壮族地区特色文化传播的媒介生态探析

作者：方邦超  责任编辑：中农网  信息来源：《广西社会科学》2010 年第11 期  发布时间：2015-11-22  浏览次数： 861次

【摘　要】 壮族地区的特色文化禀赋富集丰厚，其内涵表现为多民族、多类型、多层次的文化相互依存。由于传统传播手段的落后，壮族地区特色文化的传播也受到一定程度的阻滞。随着广西北部湾经济区开放开发的需要，以及经济全球化的催生，壮族地区特色文化的传播在人民大众的文化滋养指向下不断推动。特别是媒体大融合的趋势，为壮族地区特色文化的传播提供了多元化的传播平台和多样化的宣传策略。

【关键词】壮族；特色文化；传播；媒介生态

壮族是我国人口最多的少数民族，主要分布在广西壮族自治区。广西世居民族中的少数民族如壮族、侗族、毛南族、水族、京族等，长年累月生活在群山环绕的山区或丘陵地区， 形成了自己独特的民族文化，如刘三姐的传说、布洛陀的传说、京族的唱哈节、武鸣的“三月三”，等等。这些历史悠久的特色文化，是广西独特的自然环境和人文环境相结合的产物。本文选取壮族地区特色文化传播作为研究对象，以媒介生态学为理论基础，对壮族地区特色文化传播的媒介生态进行总体概述及分析。

媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态[1]。媒介不是一种僵死的封闭的物质实体，而是一个具有“生命”特征的生机勃勃的开放系统。它通过自身的生命活力及其与社会大“生命”系统的信号和物质交流保持自己的生存、发展和相对的动态平衡，从而重建人与自然、人与媒介、人与社会、媒介与社会之间的亲和关系。特色文化则是某个族群或某个区域长期以来由于物质生活、文化传统、民俗民情、社会风气、地理环境、气候条件等因素综合演变而形成的一种地域文化［2］。它通常包括一定地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等，具有明显的地域性。

一、封闭且多元化的壮族地区特色文化富矿为特色文化的传播夯实基础

（一）壮族地区特色文化内涵的多样性和民族性。壮族地区的特色文化是指在壮族生活的境域里，因自然人文环境、历史传统积淀、民族文化基因、生成机理运转所形成的区域性文化整体赋存。从外向比较来看，其凸显岭南文化、“那文化”与民族民间文化交融特色；从内向类别来看，则表现为浓郁的地方特色、厚重的历史特色、奇异的民族特色、多样的性能特色和绚丽的价值特色。壮族地区特色文化结构形态多维一体，得天独厚而特出见异。

壮族地区特色文化的内涵表现出多民族、多类型、多层次文化相互依存的特点。从民族类型看，广西区内的12 个世居民族有各自不同的文化底蕴和文化源流。例如,壮族、仡佬族、毛南族表现出本土民族的民族风采，京族表现出海洋民族特有的魅力，苗、瑶、侗、彝、水族演绎着迁徙、融合与发展的民族文化。从类型上看，广西壮族地区的特色文化体现着各民族人民自古传承发展的传统性文化，也有大量在西方现代文明影响下衍生的现代文化。从地缘上看，壮族地区的特色文化表现出山区、海洋、边关等地缘因素影响下形成的生产、生活、服饰、建筑、信仰等民族民间文化。

壮族地区的特色文化不仅带有典型的本土民族文化性质， 而且兼有中原文化变异发展的客家文化、荆楚文化和受中原、荆楚文化共同影响的桂柳官岛文化。单从语言上来看，广西有巴梧白话、桂柳官话、客家话、汉话及壮话等多种形式。这些不同民系的民族文化，体现了广西特色文化的多元性和不同民族对不同层面文化的心理需求与社会需求，显示出广泛性和生动、朴实的适用性，富有极强的生命力。

此外， 民族性也是壮族地区特色文化的内涵之一。每一个民族独特的文化都凝聚了其自然特点、风俗习惯和价值观念。由于居住相对集中，语言基本统一，壮族地区文化在社会发展历程中形成了强大的凝聚力。例如，广西壮族地区对青蛙（蚂拐）的崇拜是一种典型的图腾膜拜现象，大部分壮族地区将“青蛙节”和春节同过，隆重程度等同于春节，从农历正月初一找青蛙延续到农历正月十五的葬青蛙， 整整半月，有时还延续到农历二月初， 期间举行隆重的祭祀活动。壮族的蛙图腾崇拜还较集中地反映在铜鼓的纹饰上。壮族先民铸造和使用的粤式铜鼓的鼓面大多饰有立体青蛙，有的是单蛙，有的是叠蛙，数量从1 只、4 只至6 只不等[3]。

（二） 传统的传播手段阻滞壮族地区特色文化的传播。在文化变迁和发展过程中，传播必不可少。传播发生的条件是两种以上文化存在并产生接触，其前提是文化之间存在着差异。这种差异可以理解为不同文化的信息量差异。传播的过程中，信息或被传送发散，或被选择采纳，或被改造吸收，或被拒斥抵制，文化因此而发生相应的变更。

众所周知，壮族地区大多位于边远、偏僻地域，且自然环境比较恶劣、生存条件较差。长期以来地域上的边远、经济上的贫弱、政治上的疏离使这些地区的文化日趋边缘和封闭，由此而导致的信息匮乏，是壮族地区特色文化发展的瓶颈和障碍。广西各少数民族如北海市、钦州市、防城港市、崇左市等一带的少数民族，一般都是同一宗族聚居，这种聚居方式构成了以血亲宗族为纽带的文化圈。这种文化圈在比较大的范围内表现为文化结构的封闭性，不易于吸收外来的文化，容易导致固步自封，在文化竞争中往往处于不利的地位。但是由于传统传播手段的落后，壮族地区也在一定程度上因其封闭性而得以保持其传统特色。

二、经济发展与经济全球化推动壮族地区特色文化传播

改革开放以来，交通网络四通八达和经济的高速发展打破了壮族地区民众的自我封闭意识，为人们的密切交往提供了条件，壮族地区出现了前所未有的人口大流动。经济的发展与经济全球化推动着壮族地区特色文化的传播。

（一） 广西北部湾经济区开放开发需要推动壮族地区特色文化的传播。广西北部湾经济区地处华南经济圈、西南经济圈和东盟经济圈的结合部，是我国西部大开发地区唯一的沿海区域，也是我国与东盟国家既有海上通道，又有陆地接壤的区域，区位优势明显，战略地位突出。当前，广西正在加快推进广西北部湾经济区开放开发， 不断推动中国—东盟的经济合作。《广西北部湾经济区发展规划》提出，经过10 年到15年的努力，把广西北部湾经济区建设成为我国沿海重要经济增长区域，在西部地区率先实现全面建设小康社会目标。在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，到2010 年，实现人均地区生产总值较大幅度提高；到2020 年，人均地区生产总值超过全国平均水平，经济总量占广西的比重提高到45％左右。

建立泛北部湾合作区域是广西适应经济全球化发展的一个重要举措。中国—东盟自由贸易区的建立，对广西而言是实现繁荣发展的千载良机。在推动泛北部湾区域合作进程的影响因素中， 经济因素、政治因素、文化因素是其中重要的三大要素。在当前经济全球化深入发展的形势下，文化因素的作用越来越得以凸显。中国—东盟经济合作不仅需要经济基础，更需要文化基础，即基于共同文化特征的区域性认同。

壮族地区特定的地理位置和历史条件使壮族与东盟各民族有着很深的渊源，同属于“那文化”即“稻作文化”。泰国的泰人、老挝的老人、越南的岱侬人、缅甸的掸人以及印度的阿含人， 共约9 000 万人口，又称为壮侗语族，与壮族是“同根生的民族”。中外学者对泰国傣族和中国壮族近十年的比较研究，证明这两个民族有许多相似之处，属于同源异流，前者受印度佛教文化的影响，后者受中原文化的影响而促成两个民族多方面的差异[4]。由于壮族与东盟各民族有着相通之处， 壮族地区特色文化的传播与渗入促进了中国—东盟经济的发展与合作。广西与东盟有民族同源、文化相近、地域毗邻的天然条件，打造壮族地区的特色文化， 激发东南亚同根生民族的文化认同感，是联结东盟国家民族的天然条件，在加强中国—东盟经济合作与交流中将起到促进作用，对加深同东盟各国各民族文化的沟通有很重要的意义。

（二） 经济全球化催生着壮族地区特色文化的传播。1985 年，提奥多尔·拉维特在《市场全球化》一文中首次提出“全球化（globalization）”的概念。在各国学者对“全球化”的认识中，其中一个重要共识就是全球化是一个人类文化寻求自主与共同持续发展的过程。在经济全球化的背景下，相当独立的民族和相当独立的国家，在平等的世界交往中，通过不同类型的文化之间的对话与交往而形成人类的共同文化。在经济全球化的背景下，各民族的文化在现代全球化经济活动中冲突、交流、融合。各民族在全球意识、全球伦理、生态文化、消费文化、大众文化等取得了超越民族文化本位的共享价值，表现出文化的同质性。

更多的是，经济全球化带来的文化多元化意味着文化的高度互动化、相关化。当代文化的生成、发展与演变是在全球文化场域中进行的。不同文化在全球范围的展现、碰撞，产生两个方面的趋势。一方面，文化的全球性互动使一个民族的文化为其他民族所认同、接纳，形成文化的全球化趋势。另一方面，又产生了以相互区别为前提的民族文化的自我张扬与认同。这种自我认同的目的是追求文化的独特性，又称为文化本土化。文化本土化是各个民族在现代化发展过程中，根源于自身历史的传统、习惯、生活方式、价值信仰这一套文化认知体系重新得到尊重。文化本土化是当代世界文化多样性的重要保证。

在经济全球化的今天，壮族地区特色文化的传播对于丰富世界文化宝库，保持世界文化多样性，促进人类社会和谐、可持续发展具有不可替代的作用，对于发展和保护多姿多彩的壮族文化也具有重要的现实意义。从这个意义上来说，经济全球化催生着壮族地区特色文化的传播。

（三） 人民群众渴求的文化滋养指向呼吁壮族地区特色文化的传播。近年来，随着生活水平的不断提高以及恩格尔系数的下降，人民群众对文化的需求呈现出多层次、多方面、多样性的特点，其审美情趣、欣赏习惯、评价标准等与过去相比有了很大不同。人们在关于人的发展、优质生活等方面，如文化活动、娱乐消遣、信息资讯等有了更高的需求。以壮族地区的“歌圩”为例，人民对传统的“歌圩”也提出了新的要求。

壮族人民向来能歌善唱，壮族的山歌因南北方言不同而有“欢”、“西”、“加”、“比”、“抡”等不同称谓。壮族人民还定期举行唱山歌会，即“歌圩”。“歌圩”日期各地不同，以农历三月初三最为隆重。内容有请歌、求歌、激歌、对歌、客气歌、推歌、盘歌、点更歌、离别歌、情歌、送歌等。被誉为“歌仙”的刘三姐就是歌手的典型代表。为把民歌发扬光大，广西从1993 年起开始举办民歌节。人们在民歌节上以歌传情，以歌会友，共同抒发对美好生活的向往和热爱。为了把民歌节办得更具特色，从1999 年起广西区人民政府决定把“广西国际民歌节”更名为“南宁国际民歌艺术节”，由南宁市人民政府邀请国家文化部文化图书馆司、国家民委文化宣传司联合举办。南宁国际民歌艺术节以浓郁的民族风情、开阔的国际视野和强劲的现代气息，赢得了社会各界人士的赞誉，因此一炮走红。

南宁国际民歌艺术节的宗旨是继承和弘扬壮族人民的文化艺术，加强与世界各民族文化的交流和发展。艺术节期间，国内著名艺术家、歌手以及国外民间艺术家为观众带来精彩纷呈的民族文化节目演出。与民歌节同时举办的还有时装大赛、壮族节日联欢、全国少数民族孔雀奖声乐大赛、旅游美食节、广西山歌擂台赛以及经贸洽谈会等活动。历届南宁国际民歌艺术节举办以来，在国内外受到了广泛赞誉，影响力不断扩大。南宁国际民歌艺术节的成功举办，正是人民群众渴求的文化滋养指向所在。

三、媒体的大融合为壮族地区的特色文化传播提供保证

传播是一种有目的的活动。传受双方通过交流确认自我价值、进行自我定位、学习适应环境的方法、选择行为方式，不仅是传播活动的重要目的，也是推动文化传播的重要内容。对于壮族地区社会而言，传播的意义还在于沟通壮族地区社会与其他社会的交流，促进文化互动，改变壮族地区特色文化的边缘、封闭状态，推进其现代化。

近年来在数字技术引领下， 传统传播手段纷纷“触网”、“触电”，新媒体呈“井喷式”发展。目前，国家正不遗余力地推进三网融合，其根本目的就在于打破电信和媒介两大行业的森严壁垒， 优化社会资源配置，促进市场竞争，提高社会福利，营造无障碍传播的信息环境。这一媒体大融合的趋势，不仅引起传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化，也为壮族地区特色文化的传播提供了保证。

（一） 多元化的传播平台。就传统的传播手段来看，印刷媒体和电视媒体是主要的传播平台。广播媒体的作用虽然受到相当程度的削弱，但仍有大量受众。

因特网的普及宣告了传播方式的革命，网络媒体无疑在加强信息交流的交互性上占据独特优势。与传统传播相比，其突出特征在于个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。Blog、TAG、SNS、RSS、wiki 等Web2．0 软件的出现， 为网民自由生产和发布各种类型的信息，包括文本、图片、音频、视频以及其他多媒体信息提供了可能。目前，网络互动开始发展到构建网站、参与网络内容建设的共享信息阶段。网络媒体的运作也逐步规范和成熟， 拥有相当的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息、传播信息的又一主要平台。

博客作为互联网当中的“新锐”分子，增长速度很快。博客彻底颠覆了原有的媒体秩序，使信息传播更加开放和多元化。它具有迅捷性、无限性和无权威性，能够实现交互性和个性化、多媒体性和全球性，能够实现完整性内容累积，不仅网络互动性强，而且动态更新便捷。不同于以往“地毯式”的传播方式，这种“响尾蛇导弹”式的传播方式，就是追求信息传播的精确制导，即面向个人传播，针对目标个体做到有的放矢。

此外，手机短信平台的影响力也不容忽视。手机传播的特性，首先在于其人群覆盖和媒体接触终端的广泛性。而主动播发信息、传递和接受信息的高速度使得传播能量的释放得到极大扩展。手机短信平台在“信息超市” 里成为未来多元化传播平台最有发展潜力的代表者。

（二）多样化的宣传策略。主要包括：

1．品牌塑造策略。经济全球化趋势的发展，向壮族地区的特色文化提出了新的机遇与挑战。在特色文化的传播中需要采用品牌战略，即通过建立自己的文化品牌来保证自身竞争力的持久发展。品牌经营建设，需要建立代表品牌形象的标识系统或其他形式的广告宣传品。只有独具特色的个性品牌，特色文化才能提高自身的影响力。

2．媒介宣传策略。壮族地区特色文化的媒介宣传策略在这里更多的是新闻策划。特色文化的新闻策划是按照新闻普遍规律，结合自身特点和需要，通过新闻媒介，树立文化品牌形象，营造良好的外部发展环境。特色文化的新闻策划，最重要的是要寻找新闻焦点、制造关注效应，但必须有社会性、新闻性，必须符合社会需求，与时代同步，与社会同步。

3．公共关系策略。公共关系是指一个社会组织用手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应，树立良好形象的社会科学和管理艺术。特色文化的传播需要公关，通过各种信息传播媒介和渠道， 将有关的信息及时准确地传递给公众，让社会各类公众更快、更好地了解特色文化。

4．广告宣传策略。在进行广告宣传时，应定位清晰，选准关键，让受众接触到广告以后能够留下深刻的印象。在广告传播过程中，通常将两种或两种以上的媒体组合起来使用。媒体组合不仅可以使广告受众增加，广告接触次数增多，增加广告的传播深度，提高社会对特色文化的注意力，实现重复效应，而且可以增加广告传播广度，延伸广告的覆盖面，实现延伸效应。对同一受众来说，不同媒体传播同一广告的内容，可以相辅相成、相互补充，实现互补效应。

5．网络宣传策略。截至2010 年5 月1 日，我国网民人数达到4．04 亿；互联网普及率达到28．9％，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2．33 亿人[5]。庞大的网民为特色文化网站的发展提供了巨大的市场和前景。毫无疑问，一个特色文化的综合性网站，其宣传展示的内容不仅是全方位的，还能充分体现网络传播的交互性。因此，建立特色文化综合性网站，采取网络宣传策略，可以为壮族地区特色文化的可持续发展提供空间，同时给社会带来不可估量的经济效益和社会效益。

参考文献

［1］邵培仁．媒介生态学研究的新视野：媒介作为绿色生态的研究［J］．徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2008，（1）．

［2］张玉华．广西特色文化的内涵、特征及类型［J］．传承，2009，（14）．

［3］蒋廷瑜．铜鼓艺术研究［M］．南宁：广西人民出版社，1988：81．

［4］何红梅．试论壮族文化在中国—东盟经济发展中的作用［J］．南宁职业技术学院学报，2009，（4）．

［5］我国网民人数达4．04 亿2．33 亿人手机上网［EB ／ OL］．人民网，2010－05－01．