文化振兴视阈下乡村文化旅游融合发展的内生逻辑及路径选择

作者：王韬钦  责任编辑：网络部  信息来源：《科技促进发展》2018年12期  发布时间：2019-02-27  浏览次数： 4957次

【摘　要】在乡村振兴的过程中，文化振兴往往与文旅融合、产业振兴联系在一起，但通过分析，笔者认为文化与旅游的关系不必然是融合关系，无论从发展阶段还是功能性质来看，二者都存在一定的差异性，当前从文化振兴的角度来看，文旅融合还存在五大矛盾，包括文化资源稀缺与旅游产业逐利性之间的矛盾、文化的严谨性与旅游的随意性之间的矛盾、乡村文化的外来性与旅游资源的本土性之间的矛盾、文化与旅游融合在不同禀赋特征地区之差异化的矛盾、乡村文旅融合低层次性规划与可持续性发展要求之间的矛盾。基于此，本文提出了乡村文化与旅游产业融合发展的路径选择：转变思维，加强农村文化价值内涵的挖掘保护工作；尊重人的主体性，发挥人才的推动力；加强基础工作建设，避免超前跳跃发展。

【关键词】文化；旅游；融合发展；差异性；路径

文化振兴是乡村振兴的重要组成部分，对于乡村振兴有重要意义。乡村是一个有着悠久历史的文化载体，农民在长期的社区共同生活中形成了特有的乡村文化，进入社会主义建设新时期，文化振兴成为了乡村振兴新的风向标和驱动力。党的十九大报告指出：“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。”在乡村振兴的过程中，同为第三产业的旅游与文化通过资本下乡进入农村市场，以至文化振兴往往与文旅融合、产业振兴联系在一起，使得当前理论界和实务界普遍认为旅游与文化之间的联系具有天然性，[1]当前，在乡村振兴过程中许多地方不区分实际情况盲目将乡村旅游与文化产业强行植入农村经济发展中的情况比比皆是，其效益却大多不尽人意，市场的需求的积极性并未有效调动起来。要分析这种现象，正确抓好乡村旅游与文化产业的融合发展，就必须在理解二者互补性的同时看到特殊阶段发展的差异性。

一、文化与旅游产业融合发展的阶段性分析

诚然旅游是一种文化现象，文化与旅游似乎是一个事物的两个方面，自有旅游活动以来，旅游与文化就从未分离。[2]然而文化远远要早于旅游的盛行，文化的传播要早于科技、商贸乃至更多的人类其他活动，公元前10世纪至5世纪，欧洲哈尔西哈特文化时期的青铜剑有双环柄首、半月形护手，明显受到中国中原地区和北方地区流行剑式的影响，但这很可能并非基于商贸往来，而是一种文化的自然流出。[3]旅游的盛行则是基于交通工具的发明、改进而产生并不断发展，而旅游的产生一定是商贸活动的附属品，如马可波罗来中国是伴随着商队贸易活动。区域间经济分工则是旅游产生的根源，战国时期齐国有着“冠带衣履天下”的美誉，当时齐国为全国提供了穿戴的衣帽带鞋，[4]这直接导致了不同国家地域之间人民的互相往来，而人民远赴异地的商贸活动则开拓了视野，促进了文化的融合。因此，文化与旅游的产生并非同一时期，其产生的各自动因也不同，尽管客观上二者呈现出了共存的特征，但仍然在融合的方式上存在阶段性差异，我们以建国以来的乡村视角来看，会发现由于文化和旅游的载体主要是人，随着人口在城乡之间的转移，二者在融合上存在这样的几个阶段：

第一阶段从1949年到1978年，随着土地集中经营制度的形成，农村人口流动从自由走向封闭。[5]人口流动与土地制度调整有着莫大的关系，同时也受制于交通工具、设施便利化程度。由于人口流动的弱化，导致这一时期旅游业十分落后，商业化运作几乎没有，乡村文化在这时期却十分繁荣，由于20世纪60年代全国性大规模知识青年的下乡，带来了大量的城市文化向乡村转移，然而这与旅游却几乎没有关联，这一阶段文化通过人员从城市向乡村单向流动，在结束知识青年下乡活动后，农村由起初的劳动力饱和到之后的劳动力不足，乡村社会凋敝、村庄空心化、土地抛荒闲置的现象自此开始出现。由于提出知识青年下乡的口号是基于城市人口就业问题，主要针对城镇相对多余人口和毕业后不能升学，又一时无法安排工作的社会青年，[6]而下乡青年作用发挥不明显导致了当时城乡文化之间的对立，当时的1700万知青中，至少有1500万人没有发挥文化知识的作用，[7]加之此后对于高考制度的重新恢复，加快了农村知识青年逃离农村。在这一系列作用力的引导下，城乡二元文化结构开始产生，城乡的文化意识形态方面互相对立对此后产生了较深远的影响。

第二阶段从1978年到90年代中期，伴随着农村土地联产承包责任制以及城市工业化进程，农村人口流动性增强，主要从农村流向城市，由于文化与人这一要素紧密相关，人口大量流向城市，这一时期城市文化开始繁荣，乡村文化开始凋敝，城乡之间基本公共文化服务也开始产生较大差异。尽管城市文化繁荣，相对于乡村文化而言具有较大的不兼容性，各种城市对于乡村的歧视开始产生。这一时期的旅游业也集中在城市，几乎没有开发农村市场，从这个意义上说，这个时期的社会主流文化意识形态决定了乡村旅游市场的冷淡。

第三阶段则是90年代至今，随着土地流转制度的不断探索，农村和城市人口表现出双向流动特征，这种流动性首先是基于资本驱动，城市富余资本或响应国家政策号召或为追求更高的报酬从城市流入农村，带来大量的商人和游客，城乡二元文化现象越演越烈，旅游伴随着商业而非对于文化的追求，这与上一阶段的文化引导旅游向城市集中的作用机理并不相同。而为了制造文化与旅游融合发展的假象，许多商人会披着文化的外衣来包装乡村旅游产业。

二、从性质上来看当前我国乡村文旅融合内在的矛盾性

文化与旅游并非同一时期产生，其内驱力存在很大的不同，文化的产生时间较早，1871年，英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出了狭义文化的早期经典学说，即文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。[8]文化的产生是基于人类活动的整体性而长期形成的一种习惯行为，对于其社会成员是具有指引作用的，其位阶性居于最高地位。而旅游从其内在驱动力来说即“个体逃离日常工作和家庭规则的需要以及寻找只有旅行才可以得到的新经历”[9]从内在性质来看，二者在融合方面存在一定的矛盾，具体表现在多个方面：

1.文化资源稀缺与旅游产业逐利性之间矛盾

文化表现为一种最高性的人类精神层面的行动准测，旅游更多的表现为一种对于新鲜的猎奇，前者是对过去大量复杂经历的总结而提炼出来的精神事物，后者则是基于新鲜感对未来事物进行探知。由于二者发展的历史周期并不同，文化渊源早于旅游的形成，而在商业因素的催化下，不少地方竟不顾这种客观事实，人为的在旅游景区打造文化特别是人文景观，甚至不惜编造或夸大历史故事以吸引游客前往，不少地方在冠名上都强行与历史文化相挂钩，缺乏全国统一的要求与规划导致降低了历史对于人们的心理效应。全国与杜甫相关的景点就多达10余处，如成都杜甫草堂、郑州杜甫故里、西安杜甫纪念馆(原杜甫祠)、长沙杜甫江阁、耒阳杜甫祠、平江杜甫墓，就连杭州一个与杜甫没有任何关系的村落也取名杜甫村。由于历史发展的不同，文化资源相对于旅游产业而言必然是十分稀缺的，而逐利性的旅游产业必然罔顾事实将文化打造成娱乐化趋势，这对于文化而言是破坏性的。

2.文化的严谨性与旅游的随意性之间的矛盾

文化遵循的规则通常十分严谨，或表现为法律法规，或表现为乡规民约，在遵守方面有一套完整而严格的作用机制，而旅游则相对随心所欲，强调内心满足。通常来说，在国内文旅融合意味着通过融合要将严谨的文化与随心所欲的旅游结合在一起，这就必然使一个方面向另一个方面妥协，如最多的就是将文化进行轻松和娱乐化的改造以迎合游客，这就不难解释为什么大部分本应严肃的景区商业氛围那么浓厚。严谨性是高级文化核的品质所在，许多传统景点与商业化挂钩较为严重，而这种商业化多为路边小摊贩式的经营，文旅融合表现为低端性，同时让严谨的文化失去了应有的内涵和教育意义，反观法国卢浮宫的商业盈利模式则更体现为文化的高端运作，将文化严谨性较好的寓于行业模式之中，目前法国卢浮宫主要依靠出租场地拍电影，通过拍摄《达·芬奇密码》，吸引了大批25岁以下年轻人到博物馆参观，卢浮宫博物馆在一份声明中表示：2017年参观博物馆的810万游客人次之中，有70%为外国游客。其中美国游客120万人次，同比上涨25%；中国游客70万人次，同比上涨9%。大部分游客带着一种对于神秘文化的敬畏之情来参观博物馆，体现文化的严谨性同时带来了极为可观的旅游经济收入，这是一种极为强烈的文化价值输出，更是文旅融合的一个成功样板。此外，该博物馆还通过海外授权拓展市场、会员募款增加收入、内部改革找财源积极实现文旅产业提质增收。[10]当前我国乡村文旅融合面临的问题正是无法通过严肃、正规的文化输出来实现乡村旅游的高效益，乡村旅游给人的印象就是“逃离城市文明”，到相对蛮荒之地来寻求片刻放松，大部分人从骨子里都把乡村旅游当作纯娱乐，对于乡村文化带有偏见，在这种情况下乡村文旅融合和乡村文化振兴也无从谈起。因此，要解决这些问题就要思考如何塑造文化严谨性的一面，并让我国乡村文化与城市文化以及国外文化处于平等的地位，而不再处于文化价值链的低端环节。

3.乡村文化的外来性与旅游资源的本土性之间的矛盾

当前乡村文化呈现多元性，既有本土文化也有城市等外来文化，近年来随着农村人口劳动转移带来了大量的城市外来文化，加之网络对文化普及的作用，原有的乡村文化根基受到了前所未有的挑战。乡村文化的外来性特征十分突出，而这种外来性特征的乡村文化带有很强的侵略性以及现代化，现代化不断的吞噬着地球资源和人类生存空间，而且无节制的物质欲望扩张造成了集体记忆消失、群体认同瓦解乃至人与自然关系崩溃，造成人类积累的历史文化内涵稀释和离散。[11]而与之相对的乡村文化则是“内卷化”的，美国人类学家戈登威泽认为内卷化是一种文化模式达到某种终极状态后既没有办法稳定下来，也没有办法使自己转变到新的形态，取而代之的是不断地在内部变得更加复杂。[12]乡村文化呈现出来的外来特征从另一个角度来看就是城市文化、互联网文化等对于乡村文化的入侵，但从我们乡村文化历经漫长的历史时期来看，彻底外来化并不是好事，也并不现实。[13]城市资本来到农村以后首先就是通过土地流转方式将优质土地变为固定资产，将村民变成股民或者员工，并打造成一个个文化主题项目，城市将自身的房地产文化殖民于乡村，对于乡村固有文化和乡村集体社员存在极大的市场挤出效应，从长期来看无异于杀鸡取卵，农民逐渐失去对祖祖辈辈原有聚集地、原有手工艺技能的记忆，取而代之的是钢筋混凝土的建筑物和所谓的市场价值。离开乡村固有文化转而用外来文化来指挥乡村旅游本身就是十分矛盾的事情。另一方面，文化和旅游相互作用并不相同，文化往往引导旅游可为或不可为，固有文化资源较为丰富的地方一般旅游产业容易获得快速发展的通道，而一些地区由于本身缺乏文化资源，依靠后天打造的文化旅游产品尽管在某种程度可以算作一种文化现象，但是却很难在短时间内颠覆既有的文化习惯并触及游客的内心。这也就不难解释为什么张家界的韩国游客基于“孝文化”来到此地，而消费却很低，这是因为张家界主要依靠自然资源来吸引游客，并未将武陵山片区优秀的传统中华文化与韩国游客之内心世界实现对接，韩国游客的市场认同心理没有充分发掘出来。

4.文化与旅游融合在不同禀赋特征地区之差异化的矛盾

文化与旅游融合发展道路是否具有可复制性，这个不在于文化与旅游是否有共同属性，而在于区域之间不同的文化基础和经济基础。不可否认，文化和旅游具有极强互补性，旅游的优势体现在市场，文化的优势体现在内涵。[14]市场可以复制，而文化不具备可复制性，各地的文化千差万别，有相同之处但不尽一致。因此一些外来文化在复制到异地之后其本地生存能力较差，且容易被其他地区所再次模仿而失去生命力，如深圳世界之窗在运营后不久，长沙也建成世界之窗来作为本地一张文化名片，结果游客对两地世界之窗景点很快便失去了兴趣；与之产生鲜明对比的是北京故宫文化由于是本地文化，故宫的人流量长期居高不下。从不同地区禀赋特征来看，主要可以把旅游目的地分为3类，一类是人文旅游目的地，如政治中心、经济中心、文化中心等；第二类是自然资源旅游目的的，如一些海边、山景地区；第三类是缺乏自然资源和人文资源区域，如一些三四线新型工业城市及周边。对于这3类地区中往往只有人文旅游目的地能够做好文化与旅游的完美融合，原因就是其他两类的文化因素往往都是当地为旅游产业特意打造的，是商品化的结果，文化商品化的结果往往是自欺欺人，并不符合文化产生和存续的规律，更不谈与旅游之融合。韩国庆熙大学的WilliamCannonHunter教授认为文化的小商品化是明智的，而文化的大商品化则是可怕的。[15]

不区分地区差异性的政策性融合往往导致资源的低效使用。正如前述，文化和旅游之产生并无太多一致性，甚至在某些时候还存在差异性，此二者的融合往往是偶然的，至少不是必然的，许多旅游离开文化仍然可以称之为旅游，但是管理者却总是采用政策性手段将二者融合在一起，而不考虑地区固有的文化传统差异。比如现在每个地区树立的一些农旅融合、文化与旅游融合的示范点，原本并没有太多的可塑性，在管理者的重视下，这些地区很快成为体制内外考察的热点地区，不少党日活动、文明创建活动都将考察点安排在这些地区，大量公务开支的同时是市场要素的极度扭曲，某村作为组织振兴的示范点，1年所接待的公务考察上千批次。党的十九大报告指出“使市场在资源配置中起决定性作用”，经济体制改革必须以完善产权制度和要素市场化配置为重点，政府的作为应该更多的体现在基本公共文化服务的完善和均等化方面。

文化和旅游的融合发展应是高度市场化条件下的产物，其融合往往由多个因素决定，英国学者MikeJ.Stabler为了测度旅游产业对其他产业的影响，提出了“旅游比率”，是某部门由于旅游需求而产生的营业额的百分比。他认为每一部门都有该比率，并提出依据经验法则，当该比率超过15%时，这一部门被认为是旅游产业的一部分。[16]这或许可以作为文化产业与旅游产业融合的1个标准，而根据估算目前大部分乡村的文化产业很难实现这个比率，因为人们很难由于单纯的旅游动机而消费当地的文化产品，加之文化产品本身缺乏吸引力，不少景区的传统工艺品就是在城市制作的，体现的是城市艺术家的审美。

基本公共文化服务指标是我们在面对地区差异化时必须考虑的重要因素之一，“十三五”规划提出，到2020年，按照全覆盖、保基本、低水平、多层次”原则，在区域之间、城乡之间实现基本公共服务均等化。基本公共文化服务相对于“文旅融合”中的文化显然属于较为低阶的文化，然而在现实中打出“文旅融合”或者“三产融合”名片的往往是那些相对更穷一些的地区，文化主要强调的是个体的素质以及公众的平均素质，在实现基本公共文化服务均等化之前，提出这些口号是缺乏经济规律考察的。以湖南省图书馆分布为例，超过百万册的图书馆共有3个，分别为湖南省图书馆、长沙市图书馆以及湖南农大图书馆，均在长沙，图书资源在市州之间不均衡、城乡之间不均衡以及城市内部不均衡。

此外，“十三五”规划一些主要指标如发展的协调性指标、创新性指标以及包容性指标都会影响“文旅融合”的效果，协调性指标如文化产业增加值占GDP比重、居民文教娱乐服务支出占家庭消费支出比重，创新性指标如新兴产业增加值占GDP比重、平均受教育年限，包容性指标如城乡收入比、基尼系数等，从全国水平来看，出了包容性指标年增长率为负，其余均为正数，基本可以实现预期目标。[17]但是东中西部分布并不均衡，关于“文旅融合”的基础条件不可一概而论。

5.乡村文旅融合低层次性规划与可持续性发展要求之间的矛盾

目前农村文旅融合从资源整合上推进融合发展的力度不够，缺乏总体规划布局及顶层设计、统一运作；融合发展水平不高。文化资源的产品化、市场化开发不足，旅游的文化内涵提炼不足，文化的旅游价值提升不高。这些与乡村文化振兴和乡村文旅产业可持续性发展的要求是不相符合的。当前乡村文化产业与旅游产业的结合总体而言体现着低层次性，资本把城市人口对于乡村的认知转化为对于乡村娱乐的改造之中，伴随各地政绩攀比性工程形成了如此结果，这体现在3个方面：一是经营主体质量和规模存在一定问题。“文旅融合”新型经营主体的培育还处于摸索阶段，多数存在规模偏小、组织化程度低、带动能力不强等问题。基层政府在前期投入和引入新型经营主体的过程中较为盲目，主要经营吃喝玩为主的产品，打造了当地一些乡土饮食、亲子互动体验以及小型主题游乐场，具备一定的旅游经营能力，但并不具备文化加工能力。加之许多经营主体是专业合作社形式存在，缺乏风险控制能力，“合而不作”现象较为严重，导致经营不稳定。二是同质化竞争严重。全国各地县域经济发展都存在较为明显的封闭性，有限的文化和旅游运作也仅限于本区域内的运作整合，导致每个地区的相关产业规模、产业链、品牌等均有待提升。加之发展道路逐渐出现同质化，弱化了消费效益，如各地都有农村旅游，但农村旅游的内涵、文化等方面的发掘较为牵强和粗糙，对游客的吸引力有限。三是品牌走出去困难。从全国来看，外向型经济整体大而不强，缺乏文化价值观输出，这与公众的文化品牌意识有关，旅游兴盛的同时，文化创造的价值还十分有限，比如韩国人之所以将年迈的父母送到张家界游玩主要是基于乡村孝文化影响，而张家界并没有有针对性挖掘该种传统文化内涵。四是政府门槛不高。不少地方的“文旅融合”层次低，这与地方政府的门槛低存在着直接联系，如xx县xx乡一老板自费筹建了一个石头博物馆，老百姓欣赏不了，政府却给了大量补贴，并视为县文化示范精品工程，这种工程是对于“文旅融合”的一个重大误解。

二、乡村文化与旅游产业融合发展的路径选择

1.加强农村文化价值内涵的挖掘保护工作

当前农村文化价值内涵挖掘不充分，真正的本土乡村文化没有留住，外来的文化以鱼龙混杂的形式随着资本和市场的喜好进来，这种不正常的文化与旅游产业无法结合，后果十分严重。随着城市居民文化素质和品味的不断提升，传统的农家乐已经无法满足现代休闲人群的需求，文化升级、生态升级与科技升级是乡村旅游升级的3大方向。[18]目前应该努力加强仅存的乡村文化价值内涵的挖掘、抢救和保护工作，实行“乡村能人、匠人回乡”工程。首先要学会识别文化现象。要用历史的眼光看待文化现象，对待文化问题不能急功近利，要把旅游放置到文化环境中考量，而不能为了打造旅游产业而人为植入文化概念。同时也要抛弃“人类中心主义”的认识范畴，客观公正的看待文化现象，避免主观思维，通过群众和市场来筛选优秀文化，淘汰落后文化。其次，要对文化现象进行分类管理。尽管文化的内涵丰富，但从“文旅融合”的角度来看就必须精细化管理，提高资本进入相关行业的准入门槛，避免出现不好的产业示范效应。再次，要对文化的利用进行合理化保护。在旅游化过程中文化资源的价值及其体验的完整性或重要性都会受到旅游临界值的影响。一旦文化资本被旅游化的程度超过临界值，使其异化并脱离了原始的社区生存环境，这种文化资本也就丧失了对旅游者的原有吸引力。[19]乡村文化旅游融合无可避免的会对文化进行开发利用，文化作为一个特殊的领域应该受到有关主管部门的重点保护，避免资源被过度开采而造成产业不经济现象。

2.要尊重人的主体性，发挥人才的推动力

文化的主体在人，产业的主体也在人，乡村文化与旅游产业融合发展的核心更在于人，几十年以来农村的凋敝和空心化与农村人的流失有关，人才进城和资本下乡一直以农村补贴城市为基本方向，这种经济二元结构模式下导致了一种根深蒂固的乡村文化歧视现象，只有改变这种经济发展模式，乡村“文旅融合”才有可能从真正意义上搞好。一是要结合乡村振兴战略改变乡村对城市的单向补贴。日本1970年通过制定《疏远法》重新确立乡村的重要地位，使得乡村与城市之间的经济关系由“单向补贴”到“双向互动”转变。要改变并不等于反对乡村人口向城镇转移就业，而是有序有针对性的引导人才合理流动，让人才到适合自己的岗位去工作，或城市或农村，这就需要平衡城乡的经济政策，甚至更多的向农村倾斜。二是要合理制定乡村人才市场定价机制。文化作为一种智力要素现象必然要在区域间流动从而实现均衡，而其载体就是人才，当前阻碍人才流动的1个重要因素就是劳动力的乡村市场价格，据估计，人才基于同样的工作在乡村市场价格比相邻城市市场价格低30%以上，严重制约了人才参与乡村振兴建设，凸显了乡村人才市场定价机制的不合理，同时这也是由资本盲目下乡导致盈利率较低所决定。三是进一步完善乡村文化产权保护机制。乡村文化侵权的现象较城市更为普遍，但却很难找到有效的救济途径，只有强化乡村文化产业保护执法工作，才能让乡村成为聚集文化人才的洼地。

3.夯实文旅融合基础工作建设，避免超前跳跃发展

当前乡村文化产业和旅游产业都较为薄弱，资本在利润和国家补贴的驱使下，盲目跨越式发展，效益不高且浪费了大量的社会财富，同时也破坏了农村原有的经济格局。要搞好乡村“文旅融合”就必须尊重事物发展规律，加强基层基础工作：一是要加快基本公共文化服务均等化进程。乡村“文旅融合”离不开可持续发展的高素质人才队伍，也离不开本地高素质高品位的稳定消费者群体，要加强农村基本公共文化服务均等化，尽快农村普及社区高中、大学教育，政府应向农村提供更多的图书馆、博物馆、艺术馆资源，提高农村居民的普遍素质，这样外部优秀文化才能进来落地生根，本土固有的乡村文化也才能获得新生。二是要加快农村旅游产业的规范化建设。目前农村旅游产业缺乏专业旅游团、新型经营主体的运作，农村旅游市场仍然是一块缺乏监督的市场，小额分散资本和农民个体大量充斥这个这个领域，相关产业、产品缺乏系统包装打造，不利于后期推广和文化整合，旅游产业自身基础薄弱也是制约“文旅融合”的1个重要因素，因此要尽量整合内部现有资源，充分发挥农村各种社会组织的经济规范作用，构建农村旅游产业“自治、法治、德治”三者有机结合规范化建设体系。三是要稳定农村要素市场其他资源的供给。乡村“文旅融合”主要依靠市场机制力量，必然需要有稳定的要素供给，包括在土地的租金，劳动的工资，资本的利息，管理的利润等方面要实现相对的稳定。同时要解决农民在城市打工赚钱后回乡盖房的不良习惯，避免农村非生产性领域对于要素市场资源的占用和浪费，并推高要素供给价格。

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