日本“地域活性化”战略促进农村振兴的实践——以农家餐馆为例

作者：覃梦妮 贾　磊 大友和佳子  责任编辑：杨文茹  信息来源：《现代日本经济》2020年第3期，第28-40页。  发布时间：2020-06-11  浏览次数： 10448次

【摘　要】以释放农业农村多种功能为契机，日本制定并实施“地域活性化”战略，力图挽救不断衰落的农村。“地域活性化”是以地域资源为基础，发挥农户的主体作用和创造力，培育特色产业，最终实现农业农村功能价值多样化并满足社会多元需求。农家餐馆是“地域活性化”的实施手段之一。通过案例分析可知，农家餐馆源于农户对农村发展困境解决之道的思考，以餐馆为媒介推动农业与加工业、服务业、信息产业有机融合，并在经营中融入地方特色元素，逐步使农村成为人气兴旺、经济活跃、生态良好之地，获得振兴农村的良好效果。

【关键词】地域活性化；农家餐馆；价值挖掘；乡村振兴；日本

20世纪60年代初期，随着工业化、城市化加速，农村劳动力严重外流，农地抛荒或非农用现象普遍，城乡差距日益扩大，日本开始关注农村振兴，实施了诸多关于强化生产生活基础设施、推进农业机械化、培育新农人和提升农村福利水平的法律法规和政策措施。经过20多年的发展，日本实现了农业现代化，工农差别趋于缩小，农户的获得感有所提升，农村振兴战略成效显著^[1]。然而，20世纪80年代后期至90年代初期，经历了“泡沫经济”的日本，农产品进口压力增大、农地价格歪曲，农业生产指数和主要农产品价格指数双双下降，农村经济停滞不前^[2]。为扭转农业农村衰退的不利局面，日本提出“地域活性化”战略对地域优势资源进行价值挖掘，逐步培育出一批地域性鲜明、不可替代且竞争力强、经济效益高的产品和产业，重新激发了农村活力。

日本用“地域活性化”推动农村振兴，战略的制定依据是什么？在资源禀赋相对匮乏的背景下，如何实现对地域价值的释放与特色的塑造？其典型做法是什么？深入探讨以上问题，并以农家餐馆为典型案例，从微观视角剖析“地域活性化”的成功经验，有助于理解日本农村振兴战略的核心价值。

一、从农业农村多功能概念到农村发展战略

（一）日本遭遇农村发展问题

1955年，日本主要经济指标已恢复至战前水平，自此进入“高速发展”时期^[3]。如图1所示，工业和城市的繁荣吸引了大量农村青年劳动力转移。1950—1970年间，第一产业从业人员人数比例从48.5%跌至19.3%，第二产业从业人数占比则从21.8%上升至34%，农业和非农业收入差距也扩大至1∶2.5^[4]。在此影响下，大部分农户转变为既开展农业生产又从事非农活动以维持家庭收入稳定的兼业农户^[5]。农业技术进步和农业机械化普及使得大米生产效率提高且人工费用较低，同时在“粮食管理制度”下大米的市场价格被维持在与实际需求相背离的较高水准，稻米生产收益稳定，由此稻米生产成为最适合兼业农户的“工作机会”。农户种植稻米的热情持续高涨，全国495万户农户中稻米种植户有412万户，并且约有57%的耕地被用来种植稻米^[6]。

然而，稻米的过度生产带来一系列农村发展问题（见图1）。首先，农产品供给严重失衡。1966—1970年、1974—1979年分别出现了两次规模较大的大米过剩现象，1971—1974年间总共处理了740万吨过剩大米，损失高达1万亿日元^[7]。与之相对，小麦、豆类及砂糖类农作物的生产空间被挤压，产量急剧减少，自给率从1965年的28%、25%和31%下降到1975年的4%、9%和15%^[8]。而国民饮食习惯从“饱食化”向“多样化”的升级使得许多农产品的供给不得不依赖进口，农产品进口指数从1960年的100%激增至1975年的430%^[9]。其次，长期的稻米连作切断了土壤有机物的循环，降低了土壤微生物的活性，也破坏了稻米品种的多样性，使稻米品种从明治时期的数千种减少到以“越光”为主的10种^[10]；化学肥料的滥用让农地得不到堆厩肥等有机物的补充，土壤营养成分比例失调，还造成土壤、地下水、湖泊的污染，加上农业机械在田间的行走使土壤踏压增大，农地的物理化学特性被破坏，地力降低，生态环境遭到破坏。最后，由于农村“空心化”“老龄化”不断发酵，村落的资源管理职能难以发挥，景观与风土遭到自然侵蚀，田园生活固有的养老育儿和人格塑造的作用濒临丧失，包含节庆活动、传统行事、风俗习惯在内的农耕文化也逐渐消亡，引发农村社会不安^[5]。

图1 日本农村发展困境

（二）农业农村多种功能与农村再生契机

在泡沫经济后期，随着社会对战后日本遵循资本主义经济成长轨道所引发的社会病理现象进行重新思考与检讨，农村发展问题再次进入公众关心视野。针对农户收入低下问题，速水佑次郎提出“农业调整理论”，内容包括打造“附加价值型农业”、调整农村产业结构、将生产要素在农村三大类型产业之间进行重新配置等，为日本调整农村以稻米为主的种植业结构和单一的农业产业结构提供了新的思路^[11]。与此同时，为解决科技发展引发的生态伦理问题，多功能理论逐步兴起，人们开始关注农业农村在管理自然资源、提供生态服务、维持良好环境、传承农耕文化、维护村落社会稳定上的多种功能。释放农业农村多种功能，可在市场上实现资源的产品价值，引发外部经济效果，逐渐成为世界各国促进农业可持续发展、建设现代农村的关键要素^[12]。

1989年，农林水产省实施了关于农村的民意调查，结果显示：国民对农村的印象主要有“绿意盎然、环境优美”“人情味浓”“生活安逸”等；对于农村发展的方向，国民希望农村能够“实现农产品产地直送，保证食物新鲜”“保护自然资源和田园风光”“塑造充满人情味的生活环境和传承农耕文明的文化环境”“打造城市居民接触自然的交流场所”等^[5]。该民意调查印证了社会大众重新认识并接纳了农业农村多元价值这一观点。部分经营者抓住新机遇，开始将经营活动从种植业、养殖业拓展至加工业、服务业，并将自然和文化元素融入其中。例如，三重县阿山町的某农场，主营业务是从当地的养殖户处收购优质肉猪（“伊贺猪”）加工成火腿和香肠进行销售，在遭遇经营赤字时转变发展理念，1988年开设以猪肉为主题的农家餐馆，1990年打造田园观光型农业公园，吸引了大量热爱乡土料理、渴望贴近自然的城市游客到访，实现了农业农村多功能性的增值增效^[13]。开发农业农村多种功能，既能盘活用好当地优势资源，又能培育新产业、新业态，符合“农业调整”的思路，成为农村再生的良好契机（参见图2）。

图2 以农业农村多功能为中心的农村再生

（三）“地域活性化”战略的出台

随着农村在经济、社会、生态、文化等方面的多种功能越发被世人关注，农村发展问题不再停留于农户和农业层面，而是转变为实现国民和国家共生的重要一环，城乡之间人流、物流、资金流、信息流的传递和交换日趋频繁，进一步加快了农业农村多种功能的开发。

1999年，日本颁布《食品·农业·农村基本法》（新基本法），该法规定了“除供给农产品外，农业农村还拥有保全国土、涵养水源、保护环境、塑造景观、传承文化等多种功能”，强调了农业农村多功能性在促进农业可持续发展和农村振兴中的关键作用，并将其列为与保证食物稳定供给同等重要的基本农业政策。因农业农村的多种价值难以在市场上直接量化为经济效益，日本遂制定对外展示农业农村多元魅力的“地域活性化”战略作为其载体。农林水产省将“地域活性化”定义为“恢复农村社会经济活力，维持居民生活生产动力”，强调该战略核心在于“稳定农业生产，维系村落功能，创造新的地域附加价值”，即要以地域居民和团体为主导，开发地域资源、塑造特色品牌，借助农产品产加销、城乡交流、乡村旅游、农业教育等多种新型产业化活动，吸引城市居民到农村游玩、就业或定居，最终促进地域经济价值（就业增加和收入增长）、社会生活文化价值（生活充实和社区稳定）、生态价值（环境质量改善）的全面提升^[14]。至此，农业农村多功能从一个新型农村发展范式的概念，正式上升为一项激发日本农村内生型发展动力的地域发展战略。

二、“地域活性化”战略的内容与特点

（一）“地域活性化”战略的主要内容

1.“地域活性化”的整体架构

2006年，农林水产省颁布《面向活性化的战略要点和农林水产省的施策》，为“地域活性化”战略绘制了整体结构图（参见图3）。“地域活性化”的实施分为3个步骤：制定宏观发展战略和主要任务；确定战略的落地办法，即立足于地域特色资源，经居民和团体独立思考、集体讨论后，因地制宜选择地域发展措施；设立战略目标，即以地域特色产业为载体将农业农村的魅力对外传播，引发社会共情。与侧重于农业产业链整合的“六次产业化”相比，“地域活性化”增添了“人性”温度，注重发挥地域人文资源的内生优势，加强内外资源的相互联系，强调生产者与消费者在发展决策中的共同参与，使地方知识（本地居民）、管理知识（企业）、消费知识（城市居民）被统筹利用，用地域资源和超地域因素的整合增强特色产品和服务在市场上的优势和吸引力，最终完成地域价值“发现—形成—传播—认同”全过程。

图3 “地域活性化”战略的整体结构

资料来源：農林水産省『活性化に向けた戦略のポイントと農林水産省の施策』2006年11月24日。

2.“地域活性化”的战略分解

（1）提升农产品附加价值是核心

在生产阶段，为扭转农户过度依赖农协强大的销售中介作用而疏于加强生产管理、磨炼销售技巧的“懒惰”惯性，农林水产省鼓励企业与农户开展订单农业，用企业对农产品原料的高要求“改造”农户的生产习惯，助其提升农业生产的责任心，强化品质管理。

在加工和销售阶段，基于地域农产品的风味、营养、外观等特殊品质，农户与加工企业、科研院校进行合作，共同挖掘农产品新用途、研发新食品，依靠地域的传统审美和居民的奇思妙想设计具有地域辨识度的产品种类以及产品包装，塑造地域品牌，例如使用北海道种植的小麦酿造朝日牌“道产生啤酒”并赋予其北海道冬季雪景的包装，此外，产品仅限北海道地区销售，走啤酒的差异化营销路线。

对于农产品出口，日本致力于推动日本食材进军世界料理界（Made FROM Japan）、将日本的饮食文化向世界展示（Made BY Japan）、促进农产品出口（Made IN Japan），即“三步走”策略，针对各个国家（地区）对农产品的不同需求制定农产品异质化的出口策略，例如在新加坡、澳大利亚销售精米和米酒，在东南亚、印度等地推广和食，向美国和欧盟出口和牛等。

（2）活用地域资源是手段

为加强城乡互动，日本以观光农园、民宿、农家餐馆为载体，不断完善游乐设施和生活设施建设，开展美食品尝、生活体验和休闲度假等旅游活动吸引城市居民走进农村，为城乡居民创建“面对面”交流的场所。2018年六次产业化综合调查的数据显示，观光农园、民宿、农家餐馆的户均^①营业额分别为609万日元、281万日元和1940万日元，均超过同期农户的平均收入（255万日元）。在“观光立国”导向下，依托农村地区优美的自然风光、良好的生态环境和古朴的民房庭院，日本打造出多种农村旅游观光模式，如鼓励学生在农家“吃、住、劳”的教育型、逗留农村体验自然的生态型、品尝地方特产的美食文化型等，促进农村旅游的常态化发展；为开发利用农村丰富的生物能源、实现农村废弃物的能源转化，日本着手建立生物能源绿色产业体系，重点推进发电、有机肥生产、燃料制作等实用技术的创新和资源作物的研发培养。2018年，日本的可再生能源发电量达1704亿千瓦时，占总发电量的16.1%^[15]。

（3）创新发展手段是保障

由于耕地地块小且分散，农业劳动力严重缺乏，日本致力于推广智慧农业，例如创立AI（人工智能）学习系统帮助新农人快速习得劳作技能，利用GIS（地理信息系统）图像解析功能进行农作物病虫害诊断，普及搭载土壤传感器的可变施肥播种机、除虫或施肥用无人机等，打造省力、简易的农业生产方式。为深化地域特色资源开发流程，政府鼓励企业入驻农村，利用企业的资金、技术、信息优势以及品牌、销售渠道、客户群体等市场资源，开展消费者行为分析，搜寻与传递市场信息，用“企业 农户”的方式促进地域价值创造过程和实现过程的首尾相连。日本还十分重视培育新农人、农业创业者、农业后继者等“地域带头人”，在基层建立农业技术培训体系，向投身农村的各种人才提供财政与政策支持。2017年，49岁以下的新农人有20760人，新增人数已连续4年突破2万人。农林水产省于2012年设立“农业次世代人才投资事业”，向45岁以下的新农人提供多样化的资金支援，截至2017年资金交付人数累计18235人，且2017年获得交付金的4644人中有4479人（96.4%）表达了持续务农的意愿^[15]。

（4）“内外结合”的开发模式是关键

“地域活性化”战略“对内”重视居民团结和民主参与，鼓励村民以农村“主人翁”姿态，独立思考本土可获得资源的存量与用途，采用集体讨论、民主决策的形式，充分发挥集体智慧，共同制定出符合地域特色的发展策略。例如，留守农村的居民多为妇女和老人，女性擅长手工作业、服务接待、活动策划等柔性工作，年长者则在农耕文化的弘扬与传播上具有天然优势，对女性劳动力和老年劳动力在服务行业进行合理配置，既能解决人手短缺问题，又契合“地域活性化”本土化、人性化的发展理念^[16]。在外界，农林水产省作为“地域活性化”的主管部门，为地域提供多方面政策支持；在产业合作中，企业以农业为轴心，与当地居民联合构建“共生型”农产品价值链、共享产业链增值收益^[17]；科研机构和高等院校负责科技成果转化和涉农人才输送；城市消费者与地域居民的交往方面，促进双方在思想上进行互补、在行动上交换优势资源，帮助地域居民开阔视野、转变传统观念、创新经营思路。以合作的方式将“内生动力”与“外部支援”有机结合，是促进“地域活性化”战略特色化、市场化发展的重要保障。

3.“地域活性化”的支持体系

为提高“地域活性化”战略施行的精准性，日本构建了上下联通的体制化运作模式。2006年，农林水产省新设“农山渔村活性化推进本部”，联合粮食局、消费和安全局、生产局、经营局、农林水产技术会议事务局、林野厅、水产厅等17个部门，与地方农村振兴局共同开展农山渔村特色资源开发活动的组织管理与实施，确保地方与中央的政策有机衔接并高效执行规划方案。市级农村振兴局开设“农山渔村活性化支援窗口”，向有意向参与“地域活性化”的经营者提供关于生产指导、经营规划、支援政策、手续办理等信息的咨询服务，加强政策传递的精准性和落实力度。

在法律保障方面，日本于2007年颁布《农山渔村活性化法》，制定“地域活性化”的基本方针、主要任务和实施方案。第一，将战略目标定为以特色乡土产业为媒介，促进城市居民到农村就业和定居，实现农村经济增长方式和国民价值观的多样化发展。第二，重点开展农林渔业生产设施强化事业、生态和生活环境改善事业、社区活动中心修建事业。第三，拟定财产所有权转移计划，促进闲置农房和农林地所有权有序流转，为农产品加工设施、农林渔业体验设施建设提供用地保障。第四，简化市民农园的认定和建设手续，广泛修建市民农园，将其作为“地域活性化”的城市据点以扩大战略影响力。

在资金保障上，日本制定“农山渔村振兴交付金”制度，针对农村生产生活基础设施的改良事业，如农产品加工、仓储和销售设施的修建，新农人和归乡人员住房设施的翻新，将废弃房屋和校舍改造成城乡交流中心、防灾安全设施的配置等，向事业实施主体提供3～5年的财政补贴，补贴力度最高可达改良资金的50%。在金融支持方面，农业协同组合、农林中央金库、信用金库、日本政策金融公库、商业银行等多部门为“地域活性化”的经营者构建了多元参与的金融服务体系，满足申请条件的经营者可向特定部门申请中长期的免息或低息贷款。此外，自2019年1月起，农业共济组合联合会向农户提供收入保险，保险标的覆盖所有农产品，针对农业生产、加工、流通、销售过程中的一切风险进行损失赔偿，起到良好的经营风险“兜底”效果。

（二）“地域活性化”战略的特点

第一，针对性强。

针对粮食自给率低和农产品供求结构失衡问题，“地域活性化”帮助农户以消费者需求为导向制定生产计划，如通过支持观光农园、农家餐馆的经营，鼓励家庭农场开展多样化种养；以农林渔业协会为媒介，加强农业与流通业、食品工业的联系，促进新鲜农产品的“餐桌直供”及提升加工转化率，满足规模不断扩大的餐饮产业对食材原料的需求；为扭转国民饮食习惯“欧美化”的倾向，农林水产省出版了《日本食文化导航》，详细介绍和食的食材新鲜和营养均衡的特点，鼓励国民增加对高品质、多样化国产农产品的消费需求，并引导国民到农村探寻与传统饮食文化息息相关的农林渔业、观光业、手工匠人、饮食器具和传统行事等元素，促进传统单一的种植业向多元化的经济农业转变，提振农户生产信心，维护国家粮食安全。

第二，创意加持。

日本的自然资源相对匮乏，因此格外注重发挥农业农村多种功能。例如，针对游休农地^②，通过农地中间管理机构将之整理后进行出租或销售，着力恢复农地的生产功能和环保功能，或是建立起观光农园，将农业生产与休闲娱乐相结合，发挥其景观功能和教育功能；注重活用本土居民的智力资源，将特产、民俗、文化、风景等地方元素融入产品的加工、包装和宣传上，并通过“地域限定”的销售方式增强产品和服务的独特性和稀缺性，诱发消费者的兴趣和购买欲；多样化特色产业的培育还创造出促进人口就地转移的新产业与工作机会，留住人心以维系基层社会的和谐稳定，提升村落资源管理的执行能力，构建起人与生态的和谐关系。

第三，文化赋能。

日本依靠其丰富的森林资源、水资源和良好的生态，建成功能齐全、环境优美的农村社区。“泡沫经济”破裂后，由于缺少资金，农村地区的旅游开发从高尔夫球场、休闲度假区等大规模工程向小规模项目转变，且因经济持续低迷，国民开始偏好较为省钱的“一日游”旅行方式。在此背景下，“地域活性化”打造了“自然活用型”的休闲娱乐设施，用绿水青山、民俗风情、乡土文化吸引城市居民高频度到访，让城市消费者在感受自然、放松身心过程中重新建立健康的饮食习惯和生活态度，正视农业农村的内涵与作用。借助城乡交流活动，“地域活性化”从培养城乡居民“丰富的心灵”晋升为培养“丰富的人性”，不断向社会输送正确的价值观。

三、日本“地域活性化”促进农村振兴的经验分析——以宫城县农家餐馆为例

农家餐馆是“地域活性化”的主要实施手段之一，表现为农户运用传统制作工艺将自家或当地的优质食材进行家庭深加工后在自营餐馆销售，是农业、加工业和餐饮业的融合，使饮食产业与饮食文化相连接，能有效提升生鲜农产品的附加价值。最初的农家餐馆诞生于日本经济高速增长期间（1956—1975年）。当时，由于男性劳动力的大量流失，农村经济发展迟缓、农户收入减少，留守女性为增加家庭收入，秉持“活用地域食材，实现生活改善”的奋斗理念开始餐饮创业^[18]。进入21世纪后，在“地域活性化”导向下，农家餐馆成为开展农产品“地产地消”“产地回归”^③的重要载体，搭建起新鲜安全的农产品从农田直通餐桌的高效渠道，发挥着为社会营造良好的食品安全和生态保护氛围的重要作用，并逐步与农产品直营店、观光农园、民宿开展合作，在乡土料理之外提供土特产销售、住宿、务农体验、饮食教育和农业教育等多种服务。

宫城县位于日本东北部，是农业、畜牧业主产区之一。品牌综合研究所2018年进行的“最有魅力的都道府县”调查显示，国民对宫城县的印象主要有“农产品种类丰富”“食物好吃”“土特产品牌效应强”等^[19]。凭借农业生产优势，宫城县成为日本最早开始经营农家餐馆的地区之一。为剖析“地域活性化”具体措施对农村振兴的促进作用，笔者选取4家在经营时间、经营理念、经营模式方面具有代表性的宫城县农家餐馆，于2015—2017年间开展访问调查和问卷调查，基于此展开经验分析。

（一）农家餐馆振兴农村的实施过程

1.农家餐馆的概况介绍

根据表1可知，作为调查对象的4家农家餐馆均为家庭经营，是农户自主创业的表现。餐馆所用食材和调味品大部分来自于自产或地产，其余为国产，显露出经营者对国产农产品的重视和珍爱之情，是与消费者“国产即高品质”消费需求的有效对接。餐馆对食材的加工处理均采用当地传统的烹饪方法，体现了经营者对地域饮食文化强烈的继承意愿和弘扬意识，强化了餐馆借乡土料理传递乡土情的基调。餐馆年销售额为250万～1500万日元，跨度较大，原因在于经营定位不一样：A餐馆作为农户家庭收入的主要经济来源，规模大，年销售额高；C餐馆和D餐馆是家庭多元化经营的一环，经营者对其经济性的重视程度稍弱，且经营者为专业农户，在农忙时期时常休业或采取预约制，经营时间相对较短，年销售额较低；B餐馆为兼业农户经营，作为农产品直营店的附属设施，经营规模小，年销售额也较低。

表1 农家餐馆的经营概况

2.农家餐馆的理念塑造

如表2所示，4家农家餐馆以解决地域特有难题为导向树立经营理念。七宿町是宫城县老龄化现象最严重的地区^[20]，耕地撂荒现象普遍，农户Y氏（55岁）在文史资料中了解到“七宿町是历史上有名的荞麦原产地”后，主动流转游休农地开始种植荞麦并建立荞麦主题餐馆，进行农产品产加销一体化经营，发展荞麦特色产业。随着国民饮食习惯向速食化和欧美化转变，名取市的农户H氏（60岁）认为，“若本国的传统饮食文化消失，农村的独立性和独特性也将逐渐丧失，终将导致农业衰退”，借将自家具有270年历史、被列为“重要文化财产”的富农庭院向社会开放参观的机会，开始经营B餐馆，打造“文化 美食”型休闲农业模式。面对加美町严重的人口流失现象，农户S氏（60岁）不断思考，“人与人之间的关系越来越疏离了吗？地域社区失去存在的价值了吗？”，借当地为推进“地域活性化”、组织女性赴欧洲农村学习的机会，学成归国后开办了C餐馆，将之作为当地居民的交流平台，致力于恢复农村生机。（旧）田尻町的农户S氏（55岁）自1995年起发起了以“食”和“环境”为主题的城乡交流活动，但碍于手段有限，交流效果不佳，便将自家百年历史的养蚕小屋改造成农家餐馆，借餐馆经营开辟新的城乡交流渠道。

表2 农家餐馆的经营理念

3.农家餐馆的内容设定

根据表3可知，4家农家餐馆在内容营造上独具匠心。A餐馆（35个座席）和C餐馆（40个座席）规模较大，在家庭经营的基础上雇佣小时工，小时工以当地的兼业农户、妇女或老人为主。餐馆的人均消费偏高，但因日本国民已形成国产农产品即高品质的印象和消费观念，餐馆使用100%国产原料，在当地传统烹饪方法的文化加持下，即使菜单定价稍贵也能被市场接受，使农产品经处理后的附加价值有所提升。在菜单的设计上，经营者均为餐馆赋予了某种主题，例如依托悠久的荞麦文化，A餐馆将荞麦与其他农产品巧妙结合，设计多种创意食品。怀石料理是日本著名的高级料理，不仅要求食材新鲜精致，还讲究饮食环境的清静幽雅，而H氏所拥有的富农庭院和高品质的农产品恰好符合要求，于是B餐馆被打造成品味高级的料理之地。S氏同时经营着C餐馆和以蔬菜销售为主的农产品直营店，为帮助消费者正视蔬菜的营养价值、掌握各类蔬菜的烹饪方法，C餐馆在蔬菜的搭配和烹饪上下功夫，实现菜品“365天不重样”。D餐馆所在地区以水稻种植和肉猪养殖为生，因此主打猪肉制品，力图吸引消费者和潜在农业生产者关注有机大米种植和肉猪养殖。

表3 农家餐馆的经营内容

4.农家餐馆的特色挖掘

除美食外，4家农家餐馆还提供多种特色服务，实现产业融合（参见表4）。继A餐馆后，七宿町陆续成立了3家荞麦主题餐馆，与A餐馆共同构成了七宿町的“荞麦街”，以经营联合体的形式打造荞麦区域品牌。自2000年起，A餐馆联合当地中小学校开展以荞麦制作体验为主的食品教育活动，每年举办4次，每次参加人数约为200人，通过该活动激发学生了解农村、爱护农业的兴趣，助其养成珍惜食物的习惯。同样是开展“农业 教育”，B餐馆将富农庭院对外开放，为公众创造了解“乡村记忆”的机会，还利用周边防护林，与宫城教育大学联合开展环境教育活动，推动饮食文化、生态环保和休闲教育有机结合。C餐馆则是强调农业与民俗文化的结合，牵头举办地域传统活动“庚申会”，每年3次，召集留守老人聚在一起喝茶饮酒，延续地域传统习俗。D餐馆则是提倡“将农村的生产生活如实向城市居民展示”，提供一系列完整的食物制作和务农体验活动，通过游学项目让中小学生在农家“吃、住、劳”，开展“浸入式”农业教育，每年吸引约3000名学生与家长参与。

表4 农家餐馆的服务特色

（二）农家餐馆对农村振兴的促进作用和经验

1.农家餐馆带动地域全面振兴

从表5可以得知，从经营者立场上看，农家餐馆的经营让其坚守农民身份，直面农村发展困境，独立思考解决之道，主动创新经营模式、延伸服务半径，推动当地优势资源与加工业、服务业有机融合，培育壮大特色产业，释放农村多元价值，向社会展示农村良好的风貌，既提高了家庭收入，又实现了人生理想，消费者的赞誉还助其提振发展信心，农村振兴的主体地位得以体现。对于地域来说，农家餐馆的经营涉及农产品生产、加工、流通、销售和服务环节，构成一个完整的农业产业链，产业链上下游之间所结成的原料供给与需求、资金投入和产出关系促使当地居民为更好处理彼此间的交易和利益分配问题不断沟通交流，强化亲缘和邻里关系，重新构筑起浓厚的人际关系网，维护农村社会秩序。与此同时，通过在当地雇佣人手和采购食材原料，获得生产诱发效果和雇佣诱发效果，把农产品附加价值增加部分“锁”在农村，将经营收入的一部分“返还”给当地居民，助推农村集体增收。此外，农户在经营过程中通过资源与技术、创意的结合，用不断更新的产品和服务来创造市场，引领消费升级，促使地域经济稳定向好。作为消费者的城市居民，通过对农家餐馆产品和服务的购买，获得走进自然、亲近农民、体验农业的机会，从中学习农业知识和传统民俗文化，了解“三农”的内涵与发展新趋势，在农村发展变化中汲取正能量，维持稳定健康的精神与心态。通过激发农户活力、培育特色产业、传播与实现地域价值，农家餐馆经营引发了农村振兴的蝶变效应。

表5 农家餐馆的经营成效

2.农家餐馆的经验

以上4家农家餐馆活用特色资源实现地域全面发展，主要经验在于以下几点。首先，农家餐馆的经营起源于身处农村的居民对地域特有难题的自觉思考，利用地域优势特色资源为农家餐馆树立个性、打造风格迥异的经营模式，是对家乡抱有深厚感情的农户为振兴地域所作出的努力，凝结了农户的苦心与智慧。激发农户对故土的责任感、使命感和建设积极性，引导其依据消费者需求大胆创新、勇于尝试，是振兴地域的首要条件。其次，在如何凸显地域内涵上，农家餐馆淳朴的菜品味道与自然舒适的就餐环境相得益彰，显现出独特的乡土饮食文化个性，使地域之间、城乡之间的餐馆形成鲜明对比，满足顾客“回归田园”的心理需求，进而提升消费者对农业农村的观感。在此基础上，各餐馆通过设定饮食主题，使自己的产品与服务从本质上区别于竞争对手，又能让主题成为消费者识别餐馆特征和产生消费行为的刺激物，为美食增添乐趣。为主营业务塑造出可辨识的地域特色，是振兴地域的重要因素。最后，农家餐馆将产品和服务延伸至休闲、教育、娱乐领域，通过城乡交流环节，强化地域人际关系，增强生产者与消费者的联系，集人气汇聚与产业培育于一体，是对优势资源经济转化潜力的深度挖掘，也是与社会对农业农村功能拓展新要求的有效对接，彰显了农村地域的基础地位与多元个性，塑造出地域发展的新的兴奋点与增长点。将地方元素合理运用于产业间融合与产业链延伸过程中，是培育与提升乡土产业核心竞争力、促进地域差异化发展的关键。

结　语

当前，从农村地域内部经济、社会、生态、旅游等要素出发，认识并开发农业农村的多种功能，实现农村地域空间功能价值最大化，使之与社会多元需求相吻合，成为各国落实“可持续农业与农村发展”战略决策的新选择^[21]。从日本的实践来看，在资源弱势的情况下，通过实施以发挥农业农村多种功能为核心的“地域活性化”战略，在振兴了农业的同时，还产生扩大非农就业机会、鼓励女性参与经济活动、帮助老年人重拾自我价值等良好效果，是对地域“人、财、物”特有资源的改造、配套和深度开发，逐步扭转了农村人口凋零、产业凋敝的落后面貌。“地域活性化”战略之所以能奏效，有赖于日本农村特有的生活方式、文化底蕴和制度规范。通过农家餐馆的案例分析可知，作为当今农业发展中流砥柱的高龄农民经历过农村经济的繁荣期，对农业和农村始终抱有高度的重视和热爱，当农村陷入发展困境时，责任意识和担当精神激励着他们因地制宜寻找解决之道。“地域活性化”战略倡导的餐饮业经营模式符合高龄农民振兴农村的诉求，也与他们的能力素质相匹配，因此受到广泛采纳。良好的生态环境和古朴的历史文物建筑是日本农村为数不多的优势资源，因此农民在餐馆经营中会有意识地避免破坏自然和人文景观，不将自家民房改造成可以接纳大批旅行团住宿用餐的现代化设施，致力维护自然和街道的原始风貌，为外来访客营造出浓郁的乡土氛围。当然，农家餐馆的合理规划还得益于“地域活性化”的有效引导。“地域活性化”战略坚决贯彻“地域自主思考、行动”原则，即地域居民是主体、地域资源是原料、地域创意是方法、地域努力是所遇问题的解决对策，外部力量则作为支援和辅助存在，由此保证地域开发的自主性和独立性，让各地农家餐馆得以创设贴近居民生活、彰显地方个性的主题，避免彼此之间的同质化竞争。

“地域活性化”战略在推进中尚存在一些问题：一是日本农业生产总值持续增加，但粮食自给率仍停留在38%的低水平上，农业产业结构调整远未到位^[15]；二是各地农村接连涌现出“地域活性化”的成功案例，但农业人才供给赶不上特色产业发展速度，劳动力短缺问题日益突出^[22]。即便如此，参考农家餐馆的案例，在如何唤醒农民的角色意识和自主意识、维护和弘扬乡村的个性特质、避免农家乐或休闲农庄等新业态发展格式化或同质化等方面，“地域活性化”仍为中国提供了许多可借鉴的成功经验。

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注释：

①包括个体农户、法人农户、农业企业。

②暂未进行耕种或荒废的农地。

③农产品应先在产地消费，当本地供给不足之时再消费其他地方生产的同类农产品。