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拉斯韦尔宣传理论研究

作者:程同顺 李玉珊  责任编辑:赵子星  信息来源:《徐州工程学院学报(社会科学版)》2021年第1期  发布时间:2021-05-08  浏览次数: 3890

 拉斯韦尔是行为主义学派的创始人之一,也是传播学四大奠基人之一,他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》是传播学的重要奠基之作。拉斯韦尔的宣传理论以精英主义为基础,强调要区分不同的宣传受众,设立适当的宣传机构,组织有效的宣传素材以及灵活运用宣传手段。拉斯韦尔的宣传理论,对当下政府正确引导舆论具有重要启示作用。

关键词宣传技巧拉斯韦尔精英民主理论舆论引导

一、拉斯韦尔宣传理论的学术背景

(一)沃尔特·李普曼与约翰·杜威的争论

第一次世界大战中战时宣传品印刷的成功,激发了学者对战时宣传研究的强烈兴趣,不得不提的是沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)与约翰·杜威(John Dewey)两大阵营的争论。李普曼崇尚“自上而下的民主”,他认为如果非经受过良好教育的精英或者专家来引导并提供信息和舆论,那么大众就无法履行他们作为“真正的”公众的职能,所以必须通过宣传来引导大众进行选择。而约翰·杜威则持相反观点,相信“自下而上的民主”才是真民主,认为人们有能力在接触到充分的材料时做出明智的选择,专家或精英要做的只是提供相关材料;他认为在宣传的影响下,人们的意见并非来自理性判断和直接经验,而是通过外在影响建立起来的,这样的社群才是真正“虚假的”“表面的”没有能动性的群体。

李普曼是传播学具有开创性的先驱之一,他指出每个人都有自己的刻板成见,一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻板成见,它同时也起着社会控制的作用。李普曼特别强调大众传播的力量,认为大众传播不仅是需要通过他人才能间接体验的“拟态环境”的营造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有更强大的影响力。然而,第一次世界大战中宣传所发挥的明显效果,让西方民众心有余悸,事实上大部分人倾向于认同约翰·杜威的观点,乃至宣传被妖魔化,被视为是对人思想的操纵和洗脑,认为传播具有可怕威力的“魔弹论”也盛行一时。正如拉斯韦尔所说“人们谈起宣传的时候,常常把它当作一种神奇的力量,似乎它可以不受时间、地点及身份的制约”[1]5,但事实上,拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传的作用。他认为制约宣传的因素有很多,宣传者的任务通常是促进,而不是编造。换句话说,拉斯韦尔并不认为宣传像“魔弹论”那样无条件地左右着人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行为,如果缺乏必要条件,再高超的宣传技巧都无从施展[2]

虽然拉斯韦尔1918年就进入美国芝加哥大学深造,受到杜威等人影响很深,但是不可否认的是,他在1926年所完成的博士学位论文《世界大战中的宣传技巧》在观念上应当属于李普曼阵营。他和李普曼都欣赏“预防政治”(politics of prevention),即社会科学家像治疗师一样向社会精英开出药方,而社会精英来改变大众的思想,从而控制政治冲突[3],因此,他所提倡的宣传模式也是自上而下的。他认为在一个民主分化的世界中,需要比以前付出更艰苦的努力来实现团结,在取缔了君主专制之后,有必要利用宣传的手段来达到新的团结。拉斯韦尔曾经为现代民主下了一个冷酷的判决:“如果大众想摆脱铁链的束缚,就必须接受银链。”[1]5这里的“铁链”象征物质上的束缚,而“银链”则代表意识形态的牢笼,这意味着物质文明的进步之下蕴含着精神世界的枷锁,这是在现代资本主义世界中逃脱不了的命运。

(二)拉斯韦尔的精英民主理论溯源

由上不难看出,两大阵营、两种形式的民主所反映的一个关键问题,其实是精英与大众的关系问题。拉斯韦尔对精英的统治方式进行了独特而深入的研究,由此提出了关于民主政治的一些重要论断,这与他的政治象征理论和宣传的理念也一脉相承,并且影响了日后诸多学者的学术研究道路。拉斯韦尔倡导的行为主义精英分析法于第二次世界大战前后,在美国政治学界流行起来,形成了一种有别于传统理论的新的视角和范式。

首先,精英理论的逻辑起点是社会异质性。也就是说统治阶级和作为群众的被统治阶级在调配和使用各种资源的能力上是不平等的。基于此,早期精英理论研究者、著名经济学家和社会学家帕累托对精英的经典定义是人类活动领域中能力最强的人。他提出的精英概念具有“高度”和“素质”双重含义,“高度”是指可以客观判断的成功标志,如职位等,而“素质”是指内在的涵养或才智等隐形标志,可以说他的关注局限于相对低阶层而言的“统治精英”或者说“政治精英”。而拉斯韦尔由于受马克思主义的影响,将经济社会地位视为精英的现实基础,他虽然剔除了帕累托精英概念中的“素质”成分,但是认为有多少种价值就有多少种精英。他反对把精英的来源限制于社会的少数阶级,主张精英应该从社会的各个阶层中广泛挑选,由此把精英分析的领域扩大化。同时,他也改善了精英统治中的专制成分,肯定了民主政治的可能性和有效性,认为精英和民主政治可以同时存在,民主政治的领袖是从广泛的社会基础中选拔出来的,并且依靠整个社会的积极支持。

其次,对于精英统治方式的深入研究是拉斯韦尔精英理论的重要特征。他的经典论断是,精英通过对象征、暴力、物资与实际措施等手段的综合运用来达到特定目标。其实此处对“象征”这一手段的运用就是指意识形态的灌输,拉斯韦尔也正是在这里渗透了其关于政治宣传的诸多理念。在《世界大战中的宣传技巧》一书中,他也提到将宣传视为与军事压力(海陆空军的强制力)、经济压力(获取物质资源、市场、劳资权力)相并列的取得战争胜利的三大工具之一。他指出,精英利用意识形态在群众中形成共同的话语和态度,从而达到遏制反对、得到拥护、巩固政治地位和获取特殊利益等目的。在面对危机或战时状态时,国家这一集体象征被推到公众注意力的中心点上,从而实现整个国家的最大政治利益。

最后,拉斯韦尔还正确地认识到,暴力只是维护统治的一种手段。实际上,所有的统治过程皆可视为互动,而暴力可以看作是用行动向民众发布信息的一种方式,也即“用事实作宣传”。拉斯韦尔尤其强调精英的可接受性(也叫被认可度),即精英要被认可才能继续作为精英存在下去,这就导致了政治宣传的重要性和必要性。拉斯韦尔的精英民主理论的最大价值就在于提供了一个民主理论的分析视角,而理解拉斯韦尔的精英民主理论,尤其是理解精英与大众的关系,对于理解和把握其宣传理论具有重要意义。

(三)学术史中的拉斯韦尔

拉斯韦尔的学说受芝加哥学派影响很深,又带有行为主义色彩,不少学者将他评价为“行为主义的先驱”。从整个学术史的角度来看,在第二次世界大战结束前后,行为主义逐渐流行起来。拉斯韦尔受其导师梅里亚姆影响,倡导行为主义精英分析法,聚焦政治行为而不是政治思想,摒弃了从抽象概念出发研究政治制度以及以历史比较为研究方法的早期政治学传统,排斥和远离政治学中道德规范和政治价值等问题的研究,将实证主义的方法论引入政治学研究中,从而把政治现实中可以观察的行为作为研究重点[4]。戴维·伊斯顿认为行为主义蕴含着经验保守主义的意识形态,它局限于事实的描述和分析,妨碍了从最广泛的脉络上去了解这些事实。不过不可否认的一点是,行为主义的确更加具有价值中立和事实研究的立场,更倾向于将宣传视为一种中性的工具并致力于将其加以利用。

从整个学科发展角度,行为主义政治学受实证主义哲学思潮的影响,强调运用实证方法研究个体或团体行为,将社会学、心理学、统计学等多个学科方法引入到政治研究之中。正如他本人在《世界大战中的宣传技巧》中所说,为国际态度研究设计一个理论方案,以及针对似是而非的假设和相关数据做调查,将研究重点放在宣传“技巧”上,这在某种程度上是对长期以来在国际态度研究领域长期偏爱“思辨”方法的习惯的一种反拨[1]1-2。客观地讲,拉斯韦尔作为行为主义的先驱,将科学方法和技巧引入政治学科研究,他的理论定位使政治学的研究更具现实意义,但是也可能面临着政治价值、道德概念的模糊和经验主义危机。

二、拉斯韦尔的宣传理论及发展

(一)拉斯韦尔对于宣传的基本认识

哈罗德·德维特·拉斯维尔经常被认为是“早慧型天才”的代表,是传播学四大奠基人之一。拉斯韦尔20岁开始在芝加哥大学政治学系攻读博士学位,《世界大战中的宣传技巧》这部传播学研究的开创性著作是他24岁时的博士论文。这本书可以说是他在传播学的开山之作,同时从中也可见其著名的5W模式的雏形。

拉斯韦尔对战时宣传的研究既重视宣传过程分析,又致力于探索一个对内容分析有普遍适用性的分类体系。与同时代的许多人不同的是,拉斯韦尔没有对其进行伦理和道德方面的评判,他对宣传持中立态度,倾向于将宣传视为一种中性的工具并致力于将其加以利用。他关注的是宣传行为的有效性及其发挥作用的条件,聚焦于从技巧的角度去看待战争期间各交战方所进行的各种宣传运动,这实际上奠定了一种实证主义和行为主义立场,从经验事实出发,采取价值中立态度,运用经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察。

“通过重要的符号,或者更具体但不是那么准确地说,就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式,来控制意见。”[1]22拉斯韦尔认为,宣传应该关注如何通过操纵信息和暗示来控制公众舆论和态度,而非通过改变任何其他客观条件。虽然拉斯韦尔反对无限制夸大宣传的作用,指出了制约宣传的诸多条件和客观因素,但仍然认为,宣传是现代社会最强有力的工具之一。

(二)《世界大战中的宣传技巧》的主要内容

拉斯韦尔认为,他所致力于研究和建构的实际上是一种中间性通则范畴,架起政治理论与社会心理学及生物学理论之间的鸿沟,又能够与现实中的诸多要素进行互动。拉斯韦尔在这本早期著作中提出,研究宣传技巧主要聚焦于两个问题,一个是如何为宣传内容分类,另一个是如何概括和实施在宣传作业时所运用的“程序”[1]3

拉斯韦尔首先强调宣传受众身份特性的重要性,他将宣传活动的对象分为四个主要群体,即“我们”国内的受众、“我们的敌人”“我们(或他们的)的盟友”和“中立者”,这也就是其日后提出的5W模式中的“ToWhom”(对谁宣传)。针对四类宣传的受众,他提出了相对应的宣传目标,动员社会成员仇视敌人,粉碎敌人坚不可摧的抵抗,维持与中立国和盟国之间的友好关系,乃至促使中立国反对敌国[1]3

接下来拉斯韦尔探讨了宣传组织的几种模式,也即5W模式中的“Who”(谁宣传)。政策制定者与宣传者的关系是此处需要讨论的核心,也决定着宣传的组织模式。政策制定者的目的是确保宣传活动准确地反映国家的战争目标,并且支持这一目的取得的成果;而宣传者的目的则是确保战争目标并保证宣传活动取得最佳效果,协调好双方的立场和需求的一致性是进行有效宣传的先决条件。从这个角度上看,此时政策制定领域已引起了拉斯韦尔的兴趣,这也为拉斯韦尔后期研究政策科学奠定了基础。在战争等特殊时期,让人们自由行事的危险远比滥用控制权的危险要大,而此时宣传的控制权过度集中会导致受偏见的影响,而各部门各自发布消息会导致不统一的危险和低下的效率。拉斯韦尔在此处提出了三种组织模式:只设立一个宣传主管(以美国为例);设立宣传主管委员会,每一个主管负责宣传主管的每一方面(以英国为例);为全体部门设立公共记者招待会,同时为外交部、内政部、军队司令部等保留采取其他宣传形式的必要权力(以德国为例)。另外,从人事组成的角度,不仅要让宣传家在政策的运行过程中拥有一席之地,还需要在政策制定过程中留给他们一个位置,以便对公众情绪更加了解的宣传者能够基于对公众舆论状况的评估来更好地进行决策,从而形成良好的反馈和循环。

阐明主体和客体后,拉斯韦尔开始专注于对宣传内容的研究,也即5W模式中的“What”(宣传内容是什么)以及“WithWhateffect”(产生什么效果)。需要注意的是,宣传内容是根据不同的对象而区别开来的,而且以宣传目标为指导。对于国内的受众而言,目标是“煽动对敌人的仇恨”,具体的方式有以下四种:战争罪行(把挑起战争的罪恶赋予某个敌对国家)、恶魔崇拜(将对立国家描述成恶魔)、战争目标(提供一个非常理性化和理想化的战争目标)、胜利幻想(增强民众胜利的信念和赢取最终胜利的自信),事实上这四个环节紧密联系,总体来说就是强化对立,把罪恶源头推给敌对国家,占据并使得民众相信本国参与战争的正义性,唤起人们的仇恨心理,激发民众对本国命运的担忧、关注和热情。

对于中立国和盟国而言的主题是“维持友谊”,为了保持与盟国的友好关系,宣传内容主要是突出己方在战争中的艰苦努力,以及对盟国的战争目标表达衷心拥护和支持,必要时求得支援;对于中立国的宣传策略则是要进行“利益诱导”,引导他们参与到己方的利益分配阵营,使其认为击败敌人可以使他们获得利益,从而将旁观者变为支持者,将“我们的目标”转化为“他们的目标”。而对于敌方国家而言,主要任务则是“瓦解斗志”,设法把其民众的敌对情绪转向其他敌人乃至转化到内部,采用煽动民众反对政府,煽动少数民族进行国家分裂等手段。例如第一次世界大战中的法德战场,德国印发宣传册,煽动对方前线士兵对后方政客、商人和官员的所谓暴行的愤怒,目的是瓦解士气,而法国也有意挑起德国南部和北部的对立。

拉斯韦尔最后指出,成功的宣传依赖于在适宜条件下对各种手段(组织、建议、设备)的灵活运用,也即5W模式中的“InWhatChannel”(通过什么渠道)。拉斯韦尔指出,影响和限制宣传成败的因素有很多,包括相对的军事力量、文化背景、经济纽带、通信网络、公众紧张程度(应激性变化程度)等等,当然,内部宣传的组织模式也影响着最终效果。由于每个特定的群体都倾向于根据自己的理解重构战争,所以宣传者的任务通常是促进,而不是编造,宣传的本质就是管理公众注意力。实际上,宣传是对当代社会广阔性、理性和自由性的本能反应,是现代社会凝聚公众力的一种必然趋势和结果。

拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中的另一大贡献是提出了三条战术原则或者说战术标准:第一,散布肯定会引起特定群体兴趣的信息;第二,选择能够抵消无法隐瞒的不利消息的信息;第三,在实现战略目标之前避免有可能招致反驳的谎言,或者说利用不可能被反驳的信息[1]161。这三条定律具有现实普适性和可操作性,对当代政府引导舆论也具有启示价值。

以上就是《世界大战中的宣传技巧》的主要内容,可以看到此时已经初步具备了影响深远的5W模式的雏形。但是正如前面已经指出的,拉斯韦尔的这一宣传理论缺少对政治伦理和道德价值的分析,他本人后来评价这一著作时也指出,各国如何使用以及在何种程度上使用这些主题可能会有本质上的区别,当时对战争目标的抽象描述也不尽成熟,甚至有悖于民族自决原则,所以仍然具有很大的探讨空间,应当用辩证的态度加以看待。

(三)拉斯韦尔宣传理论的发展

拉斯韦尔在后续的研究中补充、完善和发展了他的宣传理论,他进一步提出,宣传是组织策略通过符号交流达成的延伸和详尽阐述。在弗洛伊德的人格由自我、本我和超我组成的假设的基础上,拉斯韦尔形成了人类传播活动的三种诉求原理的观点,即如果使人在自我、本我或超我层次上产生共鸣,就能有效地改变人们的态度。

拉斯韦尔于1948年出版的著作《社会传播的结构与功能》是一部里程碑式的著作,对于传播学的研究和发展有重要意义。他在文中完整地提出了一个传播过程包括五大要素:谁(who)、对谁(whom)、通过什么渠道(what channel)、说什么(what)、取得了什么效果(what effect),又提出了五种与之对应的传播研究:即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。同时,他还阐述了社会传播的三项功能:第一,守望(监视)环境,媒体要时刻注意社会上的“风吹草动”,及时把握公众舆论的动态和走向,准确、客观并且及时地反映真实的社会状况;第二,协调社会各部分以回应环境,就是将社会的每一个部分有机结合为一个整体,从而更好地处理与应对环境的变化;第三,使社会遗产代代相传,就是要承上启下、保留传统。如果把社会看作一个人,媒体的监视功能就相当于人的眼睛和耳朵,联系功能好比大脑和中枢,判断并处理信息,而传递遗产则是延续传统,使其基本特征得以传承。[1]168

三、拉斯韦尔宣传理论的当代启示

在当今时代,虽然没有世界范围内的“热战”,但是其实以中美贸易战等形式存在的国际对抗一直在进行,尤其是当今疫情肆虐形势下各国面临更艰难的经济处境,因此对抗状态更加难以停息。如何正确利用宣传来引导国内公众、改善国际环境仍然是一个极具现实意义的重要问题。拉斯韦尔的宣传理论,对当下政府正确引导舆论具有以下启示作用。

(一)在坚持实事求是原则的基础上合理运用宣传的战术原则

无论在何种情形之下,都不能仅仅把宣传当作一种御众之术或者是单纯控制思想的工具,而是要留给民众理性思考的空间,否则往往会引起民众的厌恶,适得其反。因此,不妨在诚实相告的基础上,合理考虑受众的心理状况,运用第二条战术原则,适当发布一些其他重要新闻以转移注意力,减少民众恐慌、焦虑、不安等情绪,这并不是刻意隐瞒事情的严重性,而是因为过度的负面情绪对于解决问题本身毫无益处。

拉斯韦尔指出,在宣传的政治目的达到之前,运用可能被某些不可隐瞒的事件反驳的材料是不明智的。但是其他传播学的学者认为,尽管这样有招致人们对于宣传和新闻的真实性和客观性质疑的危险,但是对于政府引导舆论来说,是一个有利于维护社会稳定的重要方法。然而,如果宣传者有心把宣传当作一项长久事业,就要承认这样的做法是不可取的,这无疑会严重损害政府的可信度、宣传的可持续性和舆论引导的长久效用。我们必须清醒地认识到,传递正面信息以增强受众信心,与刻意隐瞒和压制相关事实是两码事,尤其是在当今这个科技发达、自媒体盛行的信息时代,同时也是舆论危机时代,一旦负面新闻被民众从自媒体渠道获取,会比官方发布带来更大的恐慌和更严重的后果。

(二)加强针对性以满足不同群体的诉求

要发布具有针对性的舆论材料,即“要散布肯定会引起特定群体兴趣的信息”。对不同的宣传对象要有不同的宣传目标、宣传方式和宣传策略,有效地选择宣传材料,其实单纯针对国内受众而言,也要注意不同的群体特征。对于宣传者来说,最明智的做法是培养把自己想象成宣传对象的习惯,以挖掘所有可能引起他们注意的途径。宣传活动从根本上来说就是公众注意力管理,要想达到效果,就必须先明确受众的宣传诉求。在引导舆论过程中,既要亲民化,又要精准化;既要有通俗易懂的一面,又要有科学严谨的一面。

(三)重视客观条件和反馈以更好地管理舆情生态

拉斯韦尔认为,进行宣传所要考虑的条件包括整个国家及其每个组成群体的传统偏见、国家之间的客观联系和公众应激反应程度,这些都是决定宣传成败的一般因素。成功的宣传有赖于在适宜的条件下对各种方法的巧妙运用。方法是宣传可以控制的东西,条件是人们必须适应这些东西。对于当前的各国政府来说,在引导舆论的过程中,这些原则同样是不可违反的。要在了解文化背景、国际关系、受众心态等前提下,才能有的放矢,表达观点,达到期望的效果。将公众的心理比作“水池”,将宣传者的言语和思想宗旨比作“酸性物质”,合格的宣传者应该能够预测水池中即将发生什么化学反应[1]210。这就是说,在基于充分了解的基础上才能发挥宣传的有效作用,准确把握公共舆论导向,灵活引导社会舆论。

四、结语

长期的新闻传播实践和后来的一系列传播学实验证明,受众是复杂的、能动的、有自主性的行为主体。他出于自己的需要,对射来的“信息子弹”总是经过了选择和评价之后,才决定是否接纳、是否被“击中”,即被劝服并采取行动。

综上所述,我们对拉斯威尔的宣传理论和西方传播学需要持辩证的思维和态度,对于其中包含某些宣传和传播规律共性的技巧和理念,可以加以借鉴;但是对于带有浓厚强权统治意识和法西斯色彩的手段,应该加以辨识和摒弃。与此同时,要注意既不能过分夸大宣传的作用和效果,又要认识到宣传能够带给大众的心理影响,意识到“传播是人类关系的本质”,灵活引导社会舆论,才能发挥宣传的最大价值。

参考文献

[1]拉斯维尔.世界大战中的宣传技巧[M].张洁,田青,译.北京:中国人民大学出版社,2003.

[2]蓝大千.评哈罗德·德怀特·拉斯韦尔著世界大战中的宣传技巧[J].近现代国际关系史研究,20182):209-215.

[3]唐晓芬.拉斯韦尔宣传理论的构建:兼谈世界大战中的宣传技巧[J].西部广播电视,20159):52-53.

[4]左高山.论拉斯韦尔的精英理论[J].中南大学学报(社会科学版),20045):559-563.