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乡村振兴战略背景下乡村休闲旅游的发展策略——兼论自然景观资源公益化

作者:李 周  责任编辑:邓雅琳  信息来源:《求索》2020年04期,第14-21页  发布时间:2020-07-31  浏览次数: 416

【摘 要】乡村休闲旅游除了同其他旅游类型一样具有收益乘数效应外,还有选择性多、受益面大、易达性好、性价比高和聚集度低等特点,它的发展要满足生态宜居、产业融合、行为方式正确的要求。发展乡村旅游,必须重视休闲者的需求、竞争力的提升和可行性的分析三个发展策略,同时要兼顾短期效益和长期效益,以长期效益为主;激励需求和改进供给兼顾,以改进供给为主;高端市场与低端市场并举,以低端市场为主;文化传承和文化创新并举,以文化创新为主;快生活和慢生活并举,以慢生活为主;优化发展环境和保障公平竞争并举,以保障公平竞争为主。发展包括乡村休闲旅游在内的旅游业,要恢复旅游资源公共品属性,促进旅游产业健康发展。

【关键词】乡村休闲旅游;生态宜居;自然景观资源公益化


产业兴旺是实现乡村振兴的基石,发展现代农业是产业兴旺最重要的内容。发展现代农业,既要大力发展以新型职业农民、适度经营规模、作业外包服务和绿色农业为主要内容的现代农业,又要推进农村一、二、三产业融合发展,促进农业产业链延伸。乡村休闲旅游是农村三产融合发展的有机结合点,是增加农民就业和增收机会的新渠道,也是满足城市居民新消费需求和促进经济增长的新途径。

一、乡村休闲旅游的基本特点

休闲活动并不是新生事物。我国的戏剧文化、体育文化、酒馆文化和茶馆文化等都是在休闲活动中孕育出来的。然而,休闲与旅游相融合的休闲旅游成为亿万民众的共同选择偏好,则是我国经济发展迈过温饱阶段之后出现的新事物。

改革开放40多年来,中国发生了翻天覆地的变化。1980年我国人均国民总收入(GNI)只有220美元,虽然年均增长率很高,但一直到2001年仍处于低收入发展中国家的行列。2002年中国人均GNI达到1100美元,进入中低等收入发展中国家(GNI>1025美元)的行列。2010年中国人均GNI4240美元,进入中高等收入发展中国家(GNI>4035美元)的行列。2018年,中国人均GNI9732美元,开始逼近高收入经济体(人均GNI12475美元)行列的门槛1。从表1可以看出,北京、上海、天津、江苏、浙江、福建和广东等7省市已经进入高收入经济体行列。进入这个发展阶段后,越来越需要休闲旅游这类需求富有弹性的服务业来促进经济增长。我国农业经过持续40多年的稳定增长,农产品已由长期短缺进入供需平衡、丰年有余的局面。农业增长空间收窄已是一个不争的事实,越来越需要把休闲旅游等服务业作为农村新的增长来源。我国农村另一个显著变化是,农村居民对农转非(农村户口转为城市户口)趋之若鹜的情形已经消失了。农民对农转非兴趣索然,甚至对政府出台的各种激励有些“淡然”,主要是全国统一的劳动力市场基本形成的结果,但也同农村出现了休闲旅游等新的发展机会有关。全国乡村休闲旅游业的发展是上述三个方面共同作用的结果。

乡村休闲旅游业的特点是由它的草根性、多样性、富有弹性、舒适性、综合性和季节性等特性诱致的。

(一)草根性和多样性诱致的特点

乡村休闲旅游除了同其他旅游类型一样,具有间接收益是直接收入5倍的乘数效应外,还有它的草根性和多样性诱致的一些特点:

1.选择性多。

同国家级省级风景旅游区等相比,乡村休闲旅游区(点)的数量庞大,类型多样,它们可以为城乡居民旅游提供更多的选择机会。

2.受益面大。

乡村休闲旅游同其他旅游类型相比,收益的获得者更多。它不仅会给食宿提供者带来较多收入,而且会给旅游区(点)周边的农民带来很多就业岗位和销售土特产品等机会。土特产品被游客顺便带回家,会以减少销售支出的形式使农民增收。

3.易达性好。

乡村休闲旅游区(点)绝大多数分布在交通发达的城市周边地区,游客到达乡村旅游区(点)的路程少则几十公里,多则100150公里。同通常需要乘坐飞机或高铁、公共汽车等几种交通工具方能到达的国家级省级风景名胜区相比,自驾去乡村休闲旅游区(点)的游客没有换乘之间的停留,在行程安排上的自主性更强,开车所需时间更短,易达性更好。

4.性价比高。

乡村休闲旅游产品的质量很好,由于地价和房价低,旅行社介入少,分享旅游收入的专职管理人员少,从业人员以农民为主,食材主要取自于当地,旅游消费支出同其他旅游相比要低得多,性价比较高。

5.聚集度低。

乡村休闲旅游同其他旅游类型相比,游客平均可享用面积较大。在出现公共卫生事件暂时不适宜高度聚集的情形下,它可以基本消除集聚引发的风险。

(二)富有弹性诱致的特点

休闲旅游对游客来说有放松心情、恢复疲劳以及拓展知识、提升素质、培养情趣和保健康体等功能,对乡村来说则有拓展增长机会、提升产业结构和促进产业发展的功能。

1.休闲旅游的增长空间大。

第一,休闲旅游的需求富有弹性。例如,乡村风光、山地林草、滨海湿地、河溪温泉、野营露宿、民俗文化、健体养生等,都可以成为需求,它的外延还可以极大地拓展,不像工业品和农产品需求那样具有刚性。第二,休闲旅游使用的资源富有弹性。社区的娱乐设施、商业网点、艺术场馆、森林湿地、鲜花草坪等,农民的住宅、果园、鱼塘、大棚乃至耕地等,以及农村风貌、自然生态、民间艺术、农民生活等,都可以成为景观资源。不像农业那样只在地表厚度几十厘米的土壤上耕耘,不像工业那样受各种物质资源有限性的制约。第三,休闲旅游的效用富有弹性。它既有外在的养眼、愉悦功能,又有内在的养生、养心功能。在乡村观看日出时游客可以感受到,山下村庄的家家户户的烟囱里冒出来的炊烟随风轻飘,与柔和的晨曦交相辉映,夹杂着鸡鸣狗叫,加上绕村而过的小溪,成为一道婉约妙曼、轻柔清淡、如梦如幻、人间烟火与世外桃源交织在一起的风景。休闲旅游产品不像工业品和农产品那样效用很单调。所以,休闲旅游会随着城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多而成为乡村增长空间最大的产业。

2.休闲旅游推动乡村产业结构升级。

乡村休闲旅游不仅可以成为农民增加收入的重要来源,而且可以成为推动乡村产业结构升级的动力。第一,休闲旅游对乡村游憩氛围和环境质量的要求,会推动休闲农业、绿色农业和现代农业的兴起,进而提高农产品和农业发展的质量。第二,休闲旅游带来的创业机会和就业机会,能推动乡村就业结构和产业结构的提升,进而增加农民的收入。第三,乡村休闲服务由标准化、集中化拓展到定制化、个性化的升级,会在提高城乡居民休闲质量的同时促进乡村旅游高端市场的形成。

3.休闲旅游助力乡村社会发展。

第一,乡村休闲旅游的内容增加和空间延展,会促进乡村公共服务水平和均等化程度的提高。第二,休闲旅游为农民带来的“就地就近就业”的门路,会为解决乡村空巢老人和留守儿童等问题,促进农村和谐发展提供机会。第三,休闲旅游作为连接城乡经济、社会、文化的重要纽带,会在提升农民的文化素养和职业道德、促进农村精神文明和生态文明建设等方面发挥积极作用。

(三)舒适性、综合性和季节性诱致的特点

1.以生态宜居为基础。

这是由它的舒适性诱致的特点。生态宜居是指乡村旅游开展的减轻生态压力、增加生态服务的活动,也是指将生活宜居拓展到生态宜居、将低层次生态宜居提升到高层次生态宜居的活动。生态宜居的建设需要生产、生活和生态协同联动,其中,生产领域要通过市场取向的改革实现生产与补贴脱钩,消除农业要素价格和农产品价格扭曲导致的农民投入更多的农用化学品的行为;通过绿色产业的发展实现生产与污染脱钩,推进农村产业生态化;通过技术、制度、组织和生态创新实现生产与资源脱钩,提高全要素生产率对农业增长的贡献率。生活领域要弘扬生态文化,引导村民参与生态建设和环境保护;建设美丽乡村,使乡村呈现林草葱郁、河溪清澈、空气洁净的田园风光;配置绿色通道、水廊、园区和村庄,形成点、线、面相结合的绿色乡村格局。生态领域要加强生态修复,扭转乡村生态景观退化局面;加强生态保护,维系自然生态系统顺向演替;加强生态治理,提高山水林田湖草系统的完整性。

2.以产业融合为基础。

这是它的综合性和季节性特征诱致的特点。产业融合是隶属于不同行业、竞争力相近且具有同类项的若干微观经济组织,追求“1 1>2”的系统生产力而采取的共同策略。它不是简单地把各种生产和服务活动捆绑在一起,更不是一种帮扶模式。对于乡村休闲旅游来说,产业融合可以解决三个问题:第一,建立集历史、人文、生产、生活于一体的景观体系。游客来到乡村,除了漫步于森林草地、温泉湿地等静态景观外,还会参观果园、鱼塘、大棚、耕地,欣赏农人的技能、艺人的技艺和匠人的技巧。这些具有独立性和配套性的生产性活动是乡村休闲旅游必不可少的动态景观。第二,建立行、游、住、吃、购、娱于一体,充分竞争的服务体系。幸福感通常是同自主选择权相联系的。游客对他们所需的各种服务的选择机会越多,幸福感就越强。由此形成的充分竞争又会成为提高和保持服务质量的内在动力。第三,建立集一二三产业于一体、常年用工均衡、就业充分的产业体系。其中,农业既要突出重点,又要考虑休闲旅游的要求。所谓重点就是粮食安全,不能因为发展休闲旅游而忽略粮食安全;同时兼顾休闲旅游所需的绿色环保和农业景观多样性要求,形成无污染、多样化、旅游旺季少用工和旅游淡季多用工的作物配置,平抑劳动力需求的季节波动;加工业也应选择产量弹性大的农产品,使它在用工方面能较好地同休闲旅游业互补;服务业也要尽量缩小休闲旅游旺季与淡季的用工波动。

3.以正确的行为方式为基础。

第一,坚持乡村特色。各个村庄都要突显自己由地理、历史、文化等因素内发的特色,决不能按照统一要求和标准化的指标体系整治村庄,以免造成千村一面的后果。各个层次的游客的旅游需求有很大差异,同一个游客的各次旅游需求也有很大差异,由地理、历史、文化决定的特色和多样性,恰好可以用来满足旅游多样性的要求。第二,秉持健康元素。人们的情感有相通之处。例如,天蓝、地绿、水清,没有污染的环境;林木青翠、绿草如茵、溪水潺潺,适宜观赏的生态;惬意、温馨、便利,居住舒适的住宅;无污物、无异味,卫生洁净的厕所。这些都是发展休闲旅游所需的健康元素。现实中有追求奢侈、豪华的现象,它是居民攀比心理作祟,不是健康元素;现实中有追求房屋整齐划一,道路横平竖直的现象,它是部分干部形象工程、政绩工程思维作祟,不是健康元素;现实中还有打造人造景观的现象,它是旅游经营者模仿偏好作祟,不是健康元素。第三,保持健康心态。休闲环境的改善首先是乡村居民的内生需求,其次才是提升它在外来游客休闲旅游选择中的竞争力。就个体而言,村民是享用时间最长的休闲者,外来旅游者是享用时间很短的休闲者。村民有了这样的意识,就会主动参与休闲旅游区(点)环境的建设和维护;外来休闲者就会被感染,内心珍惜和自觉维护休闲旅游区(点)环境的责任就会油然而生。若村民没有这种心态和心情,只把它作为挣钱的载体而参与建设和维护,休闲旅游是无法进入良性循环轨道的。有了这样的心态和心情,即便休闲旅游的发展没有达到预期,村民也不会失落。

二、乡村休闲旅游的发展策略

(一)乡村休闲旅游的发展现状

据国家统计局相关数据,全国休闲农业和乡村旅游业接待的游客由2010年的4亿人次增至2018年的30亿人次,营业收入由2012年的1200亿元增加到2018年的8000亿元,年均增长分别高达28.6%26.8%2020年,乡村旅游受到新冠肺炎疫情的影响。4月份,全国乡村休闲旅游业累计接待游客人数和经营收入均为去年同期的三成,乡村休闲旅游亟待复苏。需要指出的是,新冠病毒的传染同人口密度的相关性很强,确诊患者主要分布在人口密集的大城市,后来波及到有边境口岸的中小城市,人口密度小的乡村大多没有受到新冠病毒的冲击,生态环境良好的乡村更是如此。疫情过后,蜗居了几个月的城市居民亲近自然的意愿十分强烈。国外新冠肺炎疫情的蔓延不仅会对我国今后一段时间的外贸造成负面影响,还会对我国的出境旅游造成负面影响,由此造成的需求缺口在相当程度上可以由国内旅游来填补。乡村旅游作为国内旅游的重要组成部分,它的责任和作用会比常规年份更大。

(二)乡村休闲旅游的发展策略

我国乡村休闲旅游始于农家乐。它主要以好山好水好风光、土生土长土特产和老锅老灶老味道吸引城市居民,娱乐活动是打麻将、打扑克,非常单调。现在亟待拓展功能,以满足城乡居民放松身心,消除疲惫,感悟大千世界的生命力和奇特,感受历史文化的创造力和伟大,感触隐含在自然和人文中的哲理和真善美,开阔眼界,增长见闻,丰富人生,造就健康人格的休闲需求。

1.重视休闲者的需求。

第一,独特性。乡村休闲旅游都会以农事活动作为卖点,但每个乡村旅游区(点)都要围绕特定主题做特色。例如葡萄园,应该设计基于葡萄的制酒、品酒、买酒、储酒和各种美食的制作、品尝、购买等活动。不宜设计成多个主题的综合游乐园。第二,完整性。乡村休闲旅游区(点)应强调独特性,每个城市的乡村休闲旅游应强调完整性。要以乡村景观和田园风光为依托,集观光娱乐、休闲健体、美食养生、参与学习于一体,增强乡村休闲旅游的趣味性。例如,农业娱乐功能要打造植物景观、花海景观、植物迷宫,配置钓鱼池、捕鱼塘、射箭场和修建滑道、滑索、摇晃桥、攀爬网、秋千等设施,满足儿童和亲子游客群的观赏、摄影、游戏需求,安排剪纸、捏泥人、吹糖人等一系列户内手工制作活动和徒步、登山、骑马、漂流、滑翔、狩猎、观鸟、露营等户外运动,以满足各种休闲需求。农耕体验功能要以果园、菜园、茶园、花圃、磨坊、油坊、绣房等做支撑,安排除草、浇水、采摘、打场等农业生产活动,磨豆腐、打年糕、做糕点等农产品加工活动,木雕、陶瓷、织布、刺绣等教学活动。康体疗养功能要以温泉、森林、草原、海滨、湿地等为支撑设计康体疗养产品。文化展示功能要以历史文化遗迹、村史馆、民俗馆、乡村博物馆、文化长廊、文化墙等为载体,展示我国五千年来形成的农耕文明和乡村生产生活习俗,实现乡村文化与乡村旅游的深度融合,让游客在体验乡村乐趣的同时体味几千年历史淀积下来的民族文化。第三,舒适性。景观优美、食宿洁净和卫生良好三个方面都要达到游客的要求。第四,便利性。尤其要把细节做好,例如满足特殊群体需求的无障碍通道和盲道的配置等。第五,规范性。政府的责任是编制指导手册和加强人员培训,并要求从业者遵照空间规划配置帐篷露营区和房车安置区等。从业者要成立行业合作组织,通过相互监督和共同管理,把规范性落到实处。

2.重视竞争力的提升。

同其他产业一样,乡村休闲旅游必须配置在最适宜的空间单元,方能提高它在旅游业中的竞争力。旅游产品属于需求富有弹性的奢侈品,它的需求量变动幅度大于价格变动幅度。所以应逐步提高乡村休闲旅游的深度,在做优以游客自我服务和游客相互支持为特征的低端旅游的基础上,做强以商业服务和支持为特征的高端旅游。例如生态旅游。

3.重视可行性的分析。

我国乡村确实迎来了发展休闲旅游的重大机遇,但是,各个地区和各个社区发展休闲旅游的适宜性会有较大不同,包括定位和时间的不同等。目前存在的主要问题有三:一是部分地方提出了不切实际的全域旅游概念。休闲旅游对农村经济的贡献会逐渐增加,它会成为部分村庄主要或最主要的收入来源,但决不会给所有村庄都带来千载难逢的机会,不可能成为所有村庄的收入来源。二是部分地方政府干预过多。政府应该支持乡村休闲旅游的发展,但不宜越俎代庖。日本著名规划师横松先生指出,日本政府曾出台乡村旅游业发展计划,由于需求不足以支持乡村旅游设施的正常运行,造成旅游资源过剩,实际上降低了日本农民的收入,也影响了日本农业现代化进程。三是面对乡村休闲旅游的发展机遇,不能静下心来认真地做可行性研究,而是急于求成,一哄而上,简单模仿。

(三)促进乡村休闲旅游要处理六大关系

乡村休闲旅游是大众旅游的重要载体。美国近2/3的成年人去农村地区旅行过,其中以休闲度假为目的的占90%。法国33%的游人选择乡村度假,游客和收入数量占全国旅游的1/4。鉴于它是一项常态化、成长性好的工作,建议处理好以下几个关系。

1.短期效益和长期效益兼顾,以长期效益为主。

乡村旅游的短期效益是农民增收,长期效益是提升乡村产业结构,把乡村资源由生产功能转换为服务功能,由提供无法共享的产品转换为可以共享的景观,使乡村由资源性产品流出转换为旅游人群进入,使乡村产业结构由第一产业为主提升为第三产业为主。一言以蔽之,乡村旅游的发展,会使越来越多的绿水青山变成金山银山。所以发展乡村旅游既要关注短期效益,更要关注长期效益。

2.刺激需求和改进供给兼顾,以改进供给为主。

最近,一些省份以试行2.5天休息制度和发放乡村休闲旅游消费券等方式鼓励城市居民去乡村休闲。这些刺激需求的政策是快变量。它的特点是见效快,效果维持时间短。乡村基础体系设施完善、基本公共服务优化和旨在提高规范水平的公共管理强化等改进供给的措施是慢变量,它的特点是见效慢,效果维持时间长。政府可以从快变量入手,把工作重点放在慢变量上。特别是要依托移动互联网平台和乡村休闲游APP,建设乡村休闲旅游信息服务平台。它的功能模块应涵盖休闲旅游点(区)简介、线路、景点VR、景点视频直播、客栈、美食、土特产品等。人们可以实时查看休闲旅游点(区)的视频,并了解它们各自的特色。政府借助于这个平台可以实时统计各个旅游点(区)的人流与消费数据,获得休闲观光旅游监测统计分析的第一手数据。

3.高端市场与中低端市场并举,以中低端市场为主。

乡村休闲旅游有高端市场,它的培育必不可少,但必须适度,不宜超前。乡村旅游总体上属于大众旅游,而且是大众旅游最为重要的组成部分,它的定位必须以中低端市场为主,以确保乡村旅游市场的培育和全体国民的消费能力相一致。

4.文化传承和文化创新并举,以文化创新为主。

乡村旅游已经成为城乡居民文化交流的重要渠道。城市居民通过乡村旅游感受到中华文明的博大精深,乡村居民通过游客进入体会到文化创新的至关重要。文化传承是对绵延5000多年的中华文明的敬畏和弘扬,文化创新为中华文化保持生机与活力注入新鲜血液和营养,它们融为一体会使中华文化愈益美轮美奂。乡村旅游是把它们落到实地的一个重要抓手,所以它的发展必须文化传承和文化创新并举,以文化创新为主。

5.快生活和慢生活并举,以慢生活为主。

最近40多年来,中国前行的节奏不断加快,参与其中的人群总量不断增大,具有缓解竞争压力、消除浮躁情绪和审视内心世界内在需求的城乡居民越来越多。乡村休闲旅游扭转不了这种节奏,但可以在放慢节奏方面发挥作用。为了发挥这个功能,乡村旅游必须以慢生活为主。

6.优化发展环境和保障公平竞争并举,以保障公平竞争为主。

乡村休闲旅游的发展是城乡居民消费升级的结果,应顺其自然,不宜拔苗助长。政府应从提供公共物品和完善公共服务入手优化它的发展环境,更要从发挥市场机制在微观配置资源中的决定性作用入手保障它的公平竞争。中国作为一个经济转型国家,要循序渐进地推进公平竞争。首先维护特定地区乡村休闲旅游的公平竞争,然后维护所有地区乡村休闲旅游的公平竞争,最后维护所有地区、所有产业和所有企业的公平竞争。在各级政府实施财政补助、税费减免、用地保障等政策时,这应该成为一个需要遵循的原则。

三、余论:回归旅游资源的公共品属性

综观乡村休闲旅游业的发展历程,乡村景观是旅游消费的主要内容,但在绝大部分情形下,这种景观却是公益性的、非排他的,建立在这一公共品基础上的乡村休闲旅游业的快速发展和对农村经济社会发展的促进作用提示我们,旅游资源可以具有公共品属性,旅游资源的公共品属性可以促进旅游业的健康发展。

(一)现象比较

倘若把旅游支出分为三类:一是游客选择弹性大的娱乐、餐饮与购物,二是选择弹性小的住宿与交通,三是没有选择弹性的门票,通过它们占旅游总支出份额的国内外比较可以发现:第一类支出份额的比值小于1,第二类支出份额的比值大于1,但它们都在1附近;门票支出份额的比值很大且距离1很远。前两个比值接近1的原因是国内外娱乐、餐饮、购物、住宿和交通都采用市场定价机制,它们接近1的方向不同主要是由游客收入水平决定的旅游预算(假设游客按无弹性、弹性小、弹性大的顺序安排预算)不同造成的,娱乐开发水平和住宿、交通的竞争程度也会有一定影响。它们会随着收入、开发、竞争差异的缩小逐渐趋近于1。后一个比值距离1很远的原因是我国采取了不同于国外的定价机制。国外确定门票价格时考虑了公共资源的共享性,国内确定门票价格考虑的是公共资源的稀缺性乃至垄断性。只有改变了定价机制,它才能趋近于1

进一步看,国外参观自然和历史文化遗产是免费的。例如意大利古罗马废墟长期向公众免费开放,英国的国家公园、自然保护区、海滨度假胜地、世界文化保护区一律向游客免费开放。美国有417个国家公园,其中299个免费,118个收取门票,近几年平均每年游客3亿人次,门票总收入2亿美元。公共博物馆大部分免费,有一些收费。例如,法国收费博物馆的票价由公共机构“国家博物馆联合会”制定,票价不超过居民月收入1%。门票和出租场地、做广告等收入约占公共博物馆的运营费用的20%左右。它们的共同点是所需维护或运营费用主要来自政府财政和私人捐助。

我国的公园和公共博物馆正在走向免费。收费公园和博物馆的票价也在低于居民月收入1%的合理范围内。主要问题是把自然和历史文化遗产作为财政收入来源导致的门票贵。例如九寨沟,门票收入成为阿坝州自有财政收入最主要来源。一些地方政府为得到居民支持还专门召开景区门票提价听证会。

(二)理论分析

以卖门票保障公共旅游资源管护所需的资金来源,控制游客数量以保护珍稀旅游资源,是最简单的权宜之计。它可以使景区和公共资源所在地短期受益,但会对社会资源配置、旅游产业振兴和景区健康发展施加负面影响。

1.对社会资源配置的负面影响。

修建围墙、围栏可以使公共旅游资源具有排他性,但它的乘数效应并没有变化。这是公共资源具有排他性后可以获取暴利的主要原因。虽然这些排他性活动创造了一些就业机会,给景区和当地政府带来巨大利益,却没有给广大游客、产业发展、社会和谐带来任何效用。它们对于游客、旅游业乃至社会纯属浪费。在现实中,公共资源的垄断者还追求排他性的维护成本和管理成本最小化,由此造成的进出景区的人为拥挤,极大地破坏了游客的心情,影响了休闲质量。所以应尽快扬弃这种为“小我”舍“大我”的做法,恢复旅游资源的公共属性,形成必须依靠增加服务和商品数量、提高质量谋求效益的格局,促进旅游业健康发展。

2.对旅游产业发展的负面影响。

旅游产品的可替代性很高,游客满足特定需求的可选择性很大。任何国家拥有的世界上独一无二和同类中独领风骚的旅游资源都不会太多,中国也不例外。在封闭环境中,凭借稀缺性和垄断性收取高额门票可以迫使游客多花一些钱;在开放环境中,游客就有可能选择国外的可替代项目。这种以围墙、围栏方式使公共资源具有排他性,凭借公共资源稀缺性、垄断性收取高额门票的做法,会对中国旅游业的健康发展和旅游业国际竞争力的形成造成负面影响。

3.对景区健康发展的负面影响。

我国的旅游市场正在从观光游向休闲度假游过渡。前者通常一个景区只去一次,后者一个景区会去多次。面对这种新的变化,各个景区必须以丰富化、个性化的旅游产品和优质服务来吸引老顾客和挖掘新顾客。仍以提高门票价格来增加景区旅游收入,必然会对景区和所在地的发展造成负面影响。

(三)改进建议

1.公共旅游资源管理权和经营权必须分开。

国外公共旅游资源既有垂直管理也有平行管理,它们的共同点是依法管理,管理权与经营权完全分离。管理机构按照保护优先、公益优先的原则保护自然、历史文化遗产和为全体国民提供均等的旅游机会,提升公共资源可持续经营水平。经营项目全部外包,一切经营活动都以景区规划为依据,并实行严格的特许经营方式。我国也要采用“经营者的利益同管理者没有任何关系,经营者的问题管理者必须担责”的机制,从制度上消除管理者经营者合一或管理者与经营者共谋的弊端,把景区按规划要求经营和各种监管责任落到实处,解决管理方过于追求经济效益和短期效益、无法全面贯彻落实保护优先和公益优先原则等问题。

2.公共旅游资源定价机制必须调整。

生趣盎然的森林草原、风光旖旎的江湖湿地和古朴壮观的历史文化遗迹,都是自然和先人留下的、可以永续地为全体国民提供福祉的公共资源。它们不宜以私有品方式定价,不宜凭借管理权获取垄断收益,至多以低收费方式弥补管护它们所需的一部分费用。我国发展市场经济的时间不长,在市场机制运用上既有不充分问题,也有不妥当问题,其突出表现是以私有品定价方式为部分公共服务定价。以公共资源稀缺性为景区门票定价,而忽略了永续性资源和耗竭性资源的不同。我国的优质公共教育资源是稀缺的。为维护所有考生的机会平等,是以考试方式而不是按质论价方式确定它们的获得者。同理,优质公共旅游资源应以预约方式来维护全体国民的机会平等,对于公共资源旅游容量有限而可能发生的拥挤问题,适宜用预约等方式来解决,而无须用收费来调节。地方政府的财政收入应来自纳税人的贡献,而不能依赖于自然和历史文化遗产。地方政府遵循这个原则才会把全部精力放在为辖区居民创造充分竞争的政策环境上,辖区居民的生产经营能动性才有可能被充分激发出来。

3.以自下而上的方式引导景区扬弃现行模式。

游客的旅游消费是有预算的。免收的门票预算会转移到其他旅游消费上,所以景区和所在地的旅游收入不会因为免收门票而减少,游客把钱花在增加效用的消费上肯定要比花在门票购买上舒心。门票价格越高,游客其他旅游消费越少,会反过来抑制景区和所在地服务业和实体经济的发展。前者显然是双赢,而后者是双输。以下发文件的方式把这个道理讲清楚肯定见效最快,但实施过程中的博弈会造成一系列遗留问题,所以更适宜采用自下而上的引导方式。游客对门票价格确实没有讨价还价能力,到达选定旅游目的地后也不会因为门票价格而放弃游览,面对景区门票不断涨价、去的越晚门票越贵的情形,他们会成为门票价格的被动接受者。然而,游客又是各种公共旅游资源利用模式的评价者,他们的评价会影响很多人的出游决策。杭州西湖是我国第一个免门票的5A级景区。2002年免费开放以来,虽然每年损失的门票收入超过3亿元,但免门票和西湖综合保护工程的共同实施,使游客数量翻番,使西湖周边的文化、餐饮、住宿、商业的收入增量达到放弃的门票收入的数十倍,并带动了淡季旅游,平抑了游客数量和旅游收入的波幅。有关部门应借助于媒体发布游客的评价,不断放大这类坚持旅游资源公共品属性实现游客、景区和旅游资源所在地共赢的案例的影响,利用它的蝴蝶效应完成发展模式的蜕变。


注释:

1)按世界银行公布的数据,2015年的最新收入分组标准为:人均GNI低于1025美元的是低收入经济体,在1026~4035美元之间是中低收入经济体,在4036~12475美元之间是中高收入经济体,高于12476美元的是高收入经济体。